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CRM动态把握客户价值
 
慧聪网   2005年1月17日10时19分   信息来源:北京市通信行业协会    

    《哈佛商业评论》中把“客户关系”列为企业资源的第一位,其重要性位于门户、产业位置、人才之前。在产品同质化和营销同质化日益严重的今天,企业的竞争更多集中在销售环节,正确处理好企业与客户之间的关系,是企业工作的重点。CRM(客户关系管理)成为企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。 

    如何理解CRM?联成互动认为,CRM是一种新经济背景下的管理理念,其核心是以客户满意度为目标的协同管理思想。CRM是一种基于客户中心思想的管理方式。客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生、发展,采用精确营销的方法,通过协同工作,为不同价值分类的客户提供满足个性化需要的产品和服务,从而达到留住客户、提高销售的目的。 

    让客户“活”在企业中 

    管理大师彼得·德鲁克有三个最著名的的问题:你的业务是什么?谁是你的客户?客户认知的价值是什么?其中两个问题与客户有关。而国内众多企业的实际情形是,客户这个企业赖以生存与发展的根本,在日常管理中却经常被忽略,部分企业甚至连最基本的客户台帐都没有。企业有多少客户,分布在哪些行业和区域,他们都什么时候买了什么产品,有多少应收帐款等,管理这些基本的客户档案信息,是早期CRM应用的主要内容。 

    但仅有这些基本信息是不能满足企业的客户管理需要的。许多企业在销售管理中,虽然掌握了大量客户信息,对客户的理解却仍然停留在纸面之上,使“死”的信息“活”起来,使客户的形象从简单、平面转为具体、立体,企业还有许多工作要做。 

    管理客户生命周期 

    企业需要完整管理客户生命周期。一个客户从目标客户演进到潜在客户,再发展到有现实购买要求且具备购买能力,就变成了当前机会,几轮技术与商务交流后,客户下单成为企业用户,客户与企业的关系有了质的变化,同时这也意味着新关系的开始。企业在弹冠相庆之后,更要对客户按期交货,提供周到的安装调试、实施培训和售后服务,以期不仅收到分期应收款,更期望从客户后续的重复购买、升级和交叉购买中更多获利。部分行业如办公用品业,设备平价即可出售,利润主要来自后续的耗材与技术服务。而由于各种原因,销售中客户可能会选择竞争对手,即使谈判成功,在一段交易后亦可能暂时休眠,如果你疏于打理,客户更可能离你而去。有经验的销售都知道,一次不买并不等于永远不买,暂时休眠也完全可以“唤醒”后重新续约。因此判断、把握客户处在哪一个生命周期状态对企业来说是很重要的。 

    判断客户价值 

    企业要判断好客户的价值。营销大师菲利普·科特勒在其营销新著《如何创造、赢取并主宰市场》中,将营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”,并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”,指出营销符合“20/80/30定律”,即最能让公司获利的20%的客户,贡献了公司总利润的80%,而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值,就成为企业必须解决的问题。 

    更重要的是,客户价值是变化的、动态的。尤其是在生命周期的不同阶段,价值差异会很明显,如右图所示。企业如果忽视这一点,就可能会误判误导。如对于客户首次购买而言,由于企业的前期市场投入、销售成本和激烈竞争导致的价格“跳水”,很可能让交易无利可图。而随着良好的服务、关系的深入,客户的信任,企业完全可以在后续交易中大获其利。 

    所以,企业需要以全生命周期的观念,来看待客户、评价客户和维系、管理客户,同时通过对客户价值理论的理解加以实践;而这也正是CRM可以大显身手的地方。 

    让客户在企业中“显值” 

    在传统方法下,企业一般有粗略的生命周期划分,如目标客户、潜在客户和老客户等。这种方式也能发挥一定作用,但有几个明显不足:一是阶段较粗,不利于指导营销工作;二是没有与客户价值相关联;三是信息一般分散在市场、销售和服务各个部门,信息不共享,难以完整准确了解客户状态和价值,也不知道企业相关部门都做了哪些工作,难以有效与客户沟通,挖掘更多销售机会和客户价值。 

    在CRM软件的支持下,客户处于生命周期哪个阶段,哪个阶段的客户有多少;哪些客户价值高、潜力大需要重点维护,哪些客户快要流失需要尽快维护;企业不同部门人员都做了哪些工作,客户反应如何等等均一目了然。如在系统中设定三个月没有再购买的客户为“容易流失的客户”,系统会定期自动把相关客户搜索出来,以便营销人员尽快进行客户关怀,找出原因、采取措施、挽留客户。如上所述,CRM系统为实现“以客户为中心”提供了充分且方便获得的信息支持;同时,还提供营销管理和工作支持,使理念、流程和信息紧密结合,以帮助企业构建新型的营销方式。 

    CRM软件通过把客户生命周期管理与客户价值管理相结合,可以有效控制阶段转化效率、保障分类客户的策略一致性、更好的维护客户忠诚度;同时从客户的收入/利润(历史、潜力)评价、影响力(行业/区域)评价、信用(付款周期、欠款额)评价和忠诚度(客户份额、覆盖产品线、淡旺季支持度)评价等几方面建立客户价值评价体系,使高价值客户与负值客户“显”出来,使企业把有限资源投入到最具产出的客户上,并且保证不同价值客户的满意度,实现更合理的成本。 

    让营销决策更出色 

    为了更好地使企业决策能够实现上面的目标,CRM可以在详尽的客户分析数据和强大、良好的分析模型下提供有力的帮助。营销决策难,一般难在没有充分的信息支持,难在环境的变化多而快不易把握。这要求CRM系统不仅能提供众多分析模版,支持决策,更允许企业对系统中的数据按需要的方式,进行二维甚至多维的方式进行分析。如同时按时间、区域、产品等条件,找出销售额最大、增长最快的客户。这样,通过对相关信息的科学整合分析,CRM能够有力支持企业的经营决策。 

    此外,在营销管理方面CRM的价值还体现在:完整的客户生命周期管理;协同一致的客户价值管理;有效的阶段进程管理;量化的能力评估;准确的预测与计划管理;针对性的关联销售管理等等。 

    对业务的支持方面,CRM可以以状态视图(客户、销售、费用……)、工作协同、知识库、商务管理等方面对业务工作提供有效的支持,提升企业团队整体的业务能力,提高企业业务运行效率,降低营销成本,带来众多方面的益处。 

    对工作的支持方面,CRM中的日程、行动管理,知识库,统计分析数据,报警、提醒,公告、消息,客户移交等功能,可以为工作提供极大的便利,使具体人员的工作安排有条不紊、更加规范,使每个岗位人员的能力得到充分发挥。 

    对于企业来说,完整的CRM是一项企业级应用,往往涉及到企业的多个部门和众多人员,软件如果同一个面孔呈现给所有人员,则会让操作者淹没在众多的功能与流程中,找不到自己所需要的功能和数据。CRM需要通过技术手段使不同岗位、职能部门能够快捷、方便获得自己所需要的信息,关注自己最为关注的内容,真正做到个性化应用。
 
 
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