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小创新也有大市场 3G过渡期彩铃“接班”短信
 
慧聪网   2005年1月24日13时53分   信息来源:通信产业报    

    通信业进入2005年,手机无线增值市场一派繁荣景象,众多的无线增值业务无不“摩拳擦掌”,准备在3G过渡期的舞台上大放异彩。而曾经拯救了整整一代互联网企业的短信业务似乎已经度过了辉煌期,下一代全新的无线增值业务就要登台亮相。

  在此之前,曾经有人将“宝”押在彩信业务上,因为由短信“升级版”的彩信代替短信成为下一代王者似乎顺理成章,但设想从来需要市场的实践来证明。


  化“腐朽”为神奇

  让一段音乐取代呆板的“嘀嘀”声,一个简单的创新就这样开辟出了一片生机无限的市场。“彩铃”的灵感出自于哪位天才的头脑,现在已不可考。但“彩铃”取得的成绩已经在2004年让运营商和新锐SP们发现,短信“接班人”之争似乎已经有了结果。

  在很多人看来,彩信、WAP、移动上网等数据增值业务的门槛太高。为支持数据增值业务,既需要一次性的较高终端投入,还要持续支付不菲的通信费用、业务使用费,这让大量潜在用户望而却步。此外彩信的通用性、兼容性也远不如文字短信,不同厂家出产的手机对图片大小、格式等方面的支持存在差异,直接阻碍了统一市场的形成。

  分析短信可以得知,短信由于沟通的便利性,很便利的由“独乐乐”实现了群体沟通中的“众乐乐”,从而形成了一种短信文化,增强了这项业务的吸引力和影响力。所以,“孤芳自赏”是阻碍用户使用数据业务的“大敌”。而“彩铃”的低门槛、良好的互通性从先天上已经打败了这个“大敌”。

  透视“彩铃”业务的发展,可以发现其业务模式与短信具有“异曲同工”之妙。“个性化回铃音”业务是“彩信”的全称。新华信公司研究电信市场的专家认为,其中“个性化”正是彩铃最诱人之处。好玩、易用、个性十足以及带有“炫耀”色彩的彩铃业务,从一开始就受到年轻人的普遍欢迎,而且迎合了现代人崇尚自我独立、希望与众不同的特性,因而其“易受感染”的人群数量决不逊色于短信业务。

  其次,彩铃所独特的传播模式是其用户数量呈指数上升的主要原因。由于彩铃业务是被叫设置,主叫收听的方式,因而与被叫用户存在密切联系的人们都容易受到彩铃的“感染”。事实上,每一段彩铃业务都是活广告,运营商根本不需要作宣传,就将该业务的特性完整地展现在潜在用户面前。

  第三,随着几大运营商相继投入,彩铃业务的用户群从原来局限的GSM手机用户群扩展为所有电话用户群,其基数增加了数倍之多。就拿最流行的短信业务来说,其移植到固定电话网络,也需要更换一个“家家e”终端。相反,彩铃作为一种语音增值业务,所覆盖用户群从推出起就达到了6亿,这或许就是彩铃在市场上“攻城掠地”的根本所在。

  第四,彩铃的盈利模式比较简单,费用也相对低廉,因而迅速得以普及。目前,彩铃业务的月使用费均在每月5元左右,因而广受年轻人的欢迎。

  最后,业内一致认为,彩铃作为一种全新的语音增值业务,不像短信、呼叫转移等业务那样对原有语音业务有替代性,它所带来的,完全是全新的收益。


  创新是持久的根本

  易观国际研究认为,彩铃能够使运营商的ARPU值提升5-10元。这个数字在各类通信业务ARPU值节节下降的今天十分难得。根据预测,国内会有20%的电话用户会成为彩铃用户,整个市场规模将达到50亿人民币。而总共的设备制造、内容与服务领域将催生出数百亿的市场需求。彩铃已经成为继短信之后运营商和SP的又一个业务重点。

  不过,目前彩信在迅速发展中也出现了一些明显的问题。新华信电信分析专家认为,一些彩铃SP尚未建立完善的产品开发和创新机制,彩铃资源不够丰富,个性化、差异化不足,SP之间重复度高。

  据介绍,个性化回铃音用户群明显具有年轻化特点。目前个性化回铃音90%以上用户为16~30岁的年轻一族,因此,SP所提供的回铃音主要迎合了这个年龄段用户的需求和品味。做好业务对象的分析和消费群体的划分是SP进行市场拓展中必须要注意的问题。其中针对年轻移动用户消费群体的定位,还可以细分为学生群体,时尚青年和白领人士等具有细微差别的用户市场。

  此外,另一方面,专家也指出,版权问题将会提高SP的准入门槛。彩铃业务在推广绝非是一帆风顺的,肯定会遇到一些问题,其中最大的阻力可能来自彩铃音乐的版权。

  根据了解,许多想介入彩铃业务的公司苦于没有音乐的版权而在门外徘徊。中国的移动公司在选用SP时,明确表示要重点考察他们的音乐版权问题,以免招来日后的法律诉讼。有些SP在这方面已经开始未雨绸缪,一方面与上游音乐公司如环球、百代、索尼、华纳等签约,拥有对其所属的版权歌曲的使用权,另一方面积极进行自主开发创新,以提供更有个性的彩铃资源,增强市场竞争力。

  据中国移动介绍,在推出彩铃业务的时候共有6家SP参与进来,他们始终与移动新业务保持同步协作,包括新浪、空中网、TOM、滚石、龙腾阳光等。目前,有相当多的SP要求进入,而中国移动在“彩铃”业务上采取了相当谨慎的SP准入政策,这是为了避免重蹈在短信业务上的覆辙,使“彩铃”业务走得更稳健。


  固网彩铃也“精彩”

  固话运营商已经对彩铃做出了积极反应。由于这项业务与移动网或者固定网没有直接的关系,中国电信等固网运营商同样可以启动这一业务,这对寻求突破的固网运营商来说,也是一个十分诱人的机会。

  首当其冲的是已经从移动运营商那里分了一杯“羹”的小灵通业务。非常明显,固网运营商很明智的在小灵通增值业务的发展上采取了“跟随战略”,在对移动业务进行“拷贝”的同时,成功地降低了市场开发的成本。武汉小灵通在突破100万用户的同时,正式推出了“七彩铃音”业务,以个性化增值服务充分满足广大用户需求。

  同时,固定电话也不再寂寞。中国网通杭州分公司已经在固定电话上推出了“动听彩铃”业务,这项的业务主要针对企业用户市场。根据介绍,通过这项业务,企业用户可为自己的新互动电话设定特殊音效的回铃音,比如企业欢迎词、音乐、祝福、故事情节、人物对话等。

  新华信电信专家表示,面对企业用户市场,固网彩铃和手机彩铃都有广阔前景。用户可以根据自己企业的需要,委托运营商制作或上载定制的彩铃,比如企业欢迎词、祝福语等,让动听彩铃成为公司的有声名片。同时移动彩铃还可在八小时以外自动转换为个性化铃声。

  有统计显示,河南移动彩铃客户总数已经超过90万户,在全国省级移动公司中居于首位。目前,在河南已显示出“随从效应”,在行政机关及电力、保险、旅游、新闻等行业遍地开花。同时,固网运营商的加入无形中将彩铃的整个市场空间扩大了一倍。


    对运营商的六大建议

  *彩铃业务的成功离不开整个产业价值链各环节的积极配合。其中,有效的运营方式,是业务的发展和推广的关键。

  *在市场定位方面,做好业务对象的分析和消费群体的划分。建议运营商将用户消费群体定位在年轻移动用户,包括学生群体,时尚青年和白领人士在内的用户市场。

  *在市场推广方面,做好业务策划和产品包装及宣传,制定市场推广政策和市场促销计划。采用为期一个月到三个月不等的免费使用促销活动,进行市场培育,使更多用户了解和亲身体会业务带来的乐趣和满足感,为业务的开展和发展奠定坚实的基础。

  *在业务资费方面,实行合理、用户易于接受的资费,建议运营商继续采用月租费和信息使用费的资费策略,价格不能定的太高,5元以下的包月价格比较合适。

  *在服务内容方面,开展和SP的双赢合作,为用户提供丰富、时尚的内容服务。一方面既要严格控制SP质量,规范SP的管理,包括资质认证,内容质量在内的诸多环节。同时应与更多有实力的SP合作,共同为最终用户提供更多符合他们需求的内容服务,推动彩铃业务更快的发展。

  *彩铃业务在移动网或者固定网都可以运行,因此中国电信、中国网通等固网运营商同样可以启动这一业务,这对寻求突破的固网运营商来说,也是一个十分诱人的机会。

 
 
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