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资费策略提升固话收入意电信创新之启
 
慧聪网   2005年6月15日16时0分   信息来源:中国电子报 马聪卉    

  随着移动电话对固定电话替代作用的不断加剧,各国运营商的固网服务普遍开始走下坡路。在这种形势下,2004年意大利电信固话业务部门收入却比去年增长了2.1%。虽然只是小幅度的增长,但是,在传统固话业务普遍下滑的今天,上述业绩已十分突出,其成功经验可为我国固网运营商所借鉴。


  宽带业务拉动业绩增长

  意大利电信集团(Telecom Italia Group)是意大利最大的电信运营商,其业务范围包括固定、移动、媒体、互联网等。从2003年开始,该集团固话业务收入和比重都呈上升趋势,2003年和2004年,其固话收入分别达到172.16亿欧元和175.71亿欧元,占总收入的比重分别达到55.8%和56.3%。固网业务作为总收入中比重最大的部分,成为拉动集团总收入增长的主要因素之一。其中,宽带接入市场以超过100%的速度增长,新业务、新产品市场发展良好。

  该集团2004年的财报表明,在经营指标方面,其业务总量比2003年下降了4.3%,其中,国际业务量增长了13.2%,部分抵消了国内业务量的下降。投资规模和主线数全部呈下降趋势,ISDN主线数下降幅度最大为3.7%。窄带市场已趋于饱和,增长乏力,业务重点将主要转移到宽带市场。在财务指标方面,其收入、利润实现了同步增长,均较2003年增长了2.1%,毛利率增加了0.1个百分点。同时,由于投资规模下降,折旧摊销减少,运营利润上升了4.6%。

  从业务分类看,零售因特网和数据业务是固网业务收入增长的主要来源。批发业务中以国内数据业务增长最快(达到60.7%)。收入下降主要集中在传统数据业务、拨号上网和“议价”增值业务几方面。可见,宽带市场的发展是固线业务收入实现增长的主要原因。其中,ADSL是其增长速度最快的业务。

  传统业务全面创新

  意大利电信固话经营中最具有特色的就是改革与创新,包括对传统业务、传统终端的改革和对新型业务的继续创新。

  宽带服务“Alice”

  该服务是意大利电信最具特色的创新服务之一。3年前,Riccardo Ruggiero接任意大利电信公司首席执行官(CEO)。他决心阻止固定线路服务收入的下滑,开始大力发展宽带服务。为了促销ADSL技术,意大利电信给该业务起了一个亲切的名字“Alice(爱丽斯)”,并在全国展开了庞大的广告攻势。同时,公司制订了多种收费计划,其中有一项战略性的转变——为宽带服务提供预付费卡,使用户可以自由掌握使用量。这种做法立即被其他欧洲电信公司效仿。

  宽带服务迅速获得了成功,到2004年底,“爱丽斯”服务已经占据了意大利62%的宽带市场,并且扩展到法国、荷兰和德国市场。

  新型话机“Aladino”

  不过,“爱丽斯”的成功还不足以弥补意大利电信的话音服务用户的流失。为此,公司不得不重新设计家庭电话服务方案,推出新的无绳电话机,并为这种话机设计了容易让人接受的品牌名称——“Aladino”(阿拉丁)。

  “阿拉丁”话机只有12.5厘米长,4.6厘米宽,2.5厘米高,待机状态下可以连续使用120小时,通话状态下可连续使用12个小时。像手机一样,“阿拉丁”的菜单可显示所有的电话功能:文本短信、最近的拨出和收到的电话、时钟,游戏等。另外,用户可以从移动电话的SIM卡向“阿拉丁”电话传送多达200个号码。“阿拉丁”有增强型的输入功能,使得文本消息的输写非常容易。向固定电话发送短信花费3欧分,向移动电话发送短信花费10欧分。

  最近,该公司又推出了一款压缩视频电话,用户只要按下话机上的一个按钮,就能激活一个小型的照相机和可视屏幕,看到通话的对方。意大利电信把这种话机定位成祖父母和孙辈们通话的最佳工具,成对销售。很快,法国、德国和西班牙的电信公司纷纷前来考察这种技术。

  随着“阿拉丁”无线电话的发展,意大利电信成为意大利第一家将可视电话用于标准电话网络市场的运营商。2004年底,新型话机用户达到155万,该公司希望,在未来几年内,至少一半固话用户会使用他们的一款新型话机。

  灵活的价格策略

  从近几年的经营业绩来看,该集团语音服务的包月制资费对用户的吸引力越来越强,包月制用户数逐年上升。2004年年报显示,其包月用户已从2003年的554.7万增加到2004年的588.3万,包月制是意大利电信的基本价格策略。在此基础上,该公司针对不同的业务、不同的地区又分别采取了不同的资费形式。

  首先是电话业务。随着可视电话的推出,家庭和微型企业用户可以选择一个单一资费(6欧分/分钟)拨打本地或者长途可视电话;针对大型企业和业务量大的中小企业,该集团在2004年3月推出了“商业价格包”计划;针对小型企业用户,该集团推出了“Teleconomy Aziende Quando Vuoi”服务,改变原来的每月交费形式。

  其次是互联网业务。2004年9月1日~12月31日,该集团对所有的新入网Alice用户推出免费网上冲浪;在合作商户和电子频道促销MPU(Alice免费礼包),活动持续到2005年1月31日;推出互联网电话服务,品牌为“AliceMia”,其基础服务费用每月仅为4.95欧元,互联网电话呼叫的费用与固定电话相同。

  第三是公用电话业务。2004年推出预付电话卡业务,用户可以从公众蓝牙接入因特网服务。

  第四是国外市场。在南美,该集团推出了“首月免费”的竞争性资费策略和预付费卡的灵活资费,开展长途业务的半包月制资费服务,以维持市场份额并提高ARPU值。

  制订长远经营战略

  到目前为止,Ruggiero的战略是成功的,已经受到了分析师的赞赏。米兰一家咨询公司的分析人士表示:“虽然大家都认为固定网络服务终将衰落,但是我相信越来越强大的宽带服务将为该领域注入新的活力。”另外一些分析师则认为,意大利电信将在2005年受到挑战。

  为了应对激烈的竞争环境,意大利电信计划继续发展优势项目,以新业务、新产品的快速发展弥补传统业务收入下降的损失,并且使其逐渐成为固网业务的支柱。2005年~2007年,其固话部门的经营目标为:平均每年收入增长1%~2%,EBIT增长2.5%~4%;到2007年底,使国内宽带接入用户达到800万;增值业务用户增长60%;使110万用户使用新型话机;三年内计划投资73亿欧元,其中65亿欧元用于国内市场,8亿欧元用于欧洲宽带网建设。

  对我国固网运营商的启示

  首先,变革传统话机,为业务创新提供机会。在固话终端设备上,我国基本还是保持原始的电话机,只能完成基本的语音的通话业务,功能单一,不能满足社会对信息通信的需求。因此,应该研发一种先进的固话终端设备,使其既能满足传统业务的需求,又能适用于新业务的发展和不同层次用户的需要。

  其次,开发新业务。固网业务成熟后走向衰退是个不争的事实,但是庞大的网络设施仍有很大的潜力可挖。意大利电信认为,“凡是手机能提供的服务,固定电话都能做到”。在许多国家,固定电话用户已经可以在家中的电话机上收发文字信息,用户可以下载铃声,从手机上的通信录中接收数据,甚至发送彩色图片信息。

  第三,实行灵活的资费策略和营销手段。意大利电信每推出一项新业务都会配以超值优惠的资费,甚至会免费提供一段时间,目的就是吸引用户,提高新业务项目的普及率,继而提高ARPU。

  第四,进行业务整合。运营商需要加快整合业务步伐,向综合信息服务提供商的角色转变。当前,固网的单一业务已丧失竞争优势,只有将业务打包、综合才能突现竞争力。况且,固网的宽带具有天然的优势,业务整合更为容易。为用户提供综合信息服务和“一揽子”解决方案,是固网运营商未来发展的必然选择。


 

 
 
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