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英电信战略转型 2/3开支集中于新技术
 
慧聪网   2005年7月11日8时54分   信息来源:通信世界  作者:崔鑫 秦文彪 林宁    

  作为全球传统固网运营商典型代表的英国电信(以下简称BT),面对异质分流严峻、同业竞争加剧以及新技术和新业务的挑战,通过建立长期客户关系,实施业务转型、网络转型和组织转型等重点举措,完成了基于网络的综合信息通信服务提供商的重新定位,成为传统固网运营商转型的典范。

一、概述

  BT是欧洲领先的电信业务提供商之一,原本是一家全业务电信运营商。2001年时出于降低负债与优化财务结构的战略考虑,BT将其移动通信部门剥离。目前,BT主要业务包括本地固话、国内长话、国际长话、窄带/宽带互联网接入服务、企业解决方案、网络带宽出租/转售等。

  BT的业务范围主要集中在英国,2004财年该公司91%的收入来自英国本土。作为老牌传统运营商,2002财年BT传统固话业务收入所占比重为86%左右。目前,BT在英国市场面临着严峻的挑战。

  首先,移动电话的分流对BT的影响与日俱增。2000年英国移动电话用户就超过了固话用户,由于2G移动业务普及率的持续增长,再加上3G业务开始在英国投入运行,近几年移动电话仍保持着明显高于固话的发展速度,话务量加速向移动电话转移的趋势非常明显。

  其次,虽然BT在固定通信市场仍保持较明显的竞争优势,但是英国有大大小小几百家运营商与BT展开竞争,其中绝大部分提供的是转售服务,通过自己的基础设施与BT竞争的有几十家,主要是一些有线电视网络运营商及一些地方性的运营商。

  同时,BT也面临着VoIP等新技术、新业务带来的冲击,加上异质替代和同质竞争的不断加剧,BT话音业务市场份额呈加速下滑趋势。BT传统固网业务收入也持续出现较大程度的负增长,2003、2004财年BT的传统固网业务收入较上一财年同比均下跌了6%左右。

二、总体战略

  BT的总体战略目标是成为基于网络的综合信息通信服务提供商。BT的主要战略转型思路是通过和客户建立长期的合作伙伴关系来赢得客户支持;通过提高服务质量、创造性的营销、价格革新、降低成本等一系列举措来最大限度地挖掘传统业务潜力;通过引导客户使用新的产品和服务(如ICT服务、宽带、移动和管理型业务等)来提高利润;通过实施21CN战略来支撑业务的发展。如图1所示。



图1 BT的主要战略转型思路

  在战略转型的过程中,为了支撑业务的发展和网络转型,BT的内部组织结构也在适时调整,逐渐从以产品为中心向以客户为中心演进。因此,BT的战略转型总体上可以归纳为:客户关系是前提,业务转型是关键,网络转型是基础,组织转型是保障。

三、重点举措

(一)客户方面

  BT充分认识到客户是企业利润的最终来源,因此BT将持续提升客户满意度作为重点举措之一。为提高服务质量,提升客户满意度,BT采取了一系列措施,如聘请专业公司分析客户意见;建立统一的CRM系统,掌握准确实时的客户信息;提供端到端客户跟踪系统,在线处理客户询问和维护;针对不同用户建立不同的销售部门,采用不同策略,做到抓大不放小;推出免费的话音信息业务,当用户繁忙不方便接电话的时候,为用户自动保留电话信息等等。

  BT提升客户满意度的一系列措施取得了显著的效果。2004财年的最新调查结果显示,在过去的三个财年里,客户不满意度年均降低25%左右。

(二)业务方面

  业务转型是BT向综合信息通信服务提供商战略转型的重要一环。BT在最大限度地挖掘传统业务潜力的同时,重点对ICT服务、宽带、移动等新业务进行了开创性的探索,并初步取得了较好的效果。BT 2004财年最新年报显示,新业务(主要包含ICT、宽带、移动和管理型业务等)收入比2003财年增长了32%,占总收入的比重从2002财年的14%提高到2004财年的24%。2004财年新业务收入的增长不但弥补了传统业务收入同比6%的下滑,而且拉动了公司总体业务收入的增长。

  BT从2002年开始把宽带业务作为发展的重心。通过加强与产业链上、下游的密切合作,从收购欧洲音乐网站dotmusic.com到与雅虎达成内容合作协议,然后到结盟微软、惠普,再到收购全球领先的可管理的语音和数据网络服务提供商Infonet,BT建立了富有特色的宽带发展模式,即由自己主要负责网络平台,由专业的互联网公司提供增值业务,结成战略联盟,以联合品牌的形式向客户提供服务。2004年3月,BT宣布了改变英国宽带使用方式的4项创新措施:灵活带宽、BT富媒体、BT通信软件和BT远程管理系统。这些措施使BT在宽带接入方面的优势地位延伸到内容、应用和管理业务方面。2004年年底,BT还专门设立了一个宽带娱乐和教育部门(BT Entertainment),主要业务为开发、授权和出售宽带内容,其中包括订制音乐、游戏、电视及电影等。此外,BT还通过BT Openzone业务大力发展宽带,以无线上网来提升其在公共宽带无线业务Wi-Fi领域的地位。通过一系列措施的实施,BT宽带市场份额不断得到提升,至2005年4月,BT宽带用户数已经突破500万户,提前1年完成了预定的目标。

 
 
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