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移动IVR业务未来发展及营销模式分析
 
慧聪网   2005年8月2日11时13分   信息来源:通信世界 张翠    

  固话声讯是移动IVR发展的前身。十年前,声讯市场几乎没有竞争,电信168一统天下,产品内容也非常简单,仅仅是单条信息的收听和点送。十年后的今天,随着技术平台的演进和发展,语音业务可以实现的功能已十分丰富多彩,从产品上看,除了收听类的语音杂志,彩铃和彩话等聊天类的产品也在不断地推陈出新,满足了用户复杂多样的个性需求。

  但我们也应该看到,语音业务在如火如荼地高速发展的同时,也遇到了各种阻碍其发展的瓶颈。

  一、移动IVR目前的困难

  基础电信运营商、SP、CP、版权所有者、终端设备制造商、技术平台提供商、媒体和最终用户构成了IVR这条产业链。在这个链条中,目前主要由SP来带动市场,而基础电信运营商则主要是起规范和引导的作用。由于SP是为了追求收入和利润而生存,使其成为产业链中主动发起行业行为的“发动机”。相比之下,基础电信运营商有其主体收入来源;版权所有者,如唱片公司,也有其传统主业;终端设备制造商,他们也并非离开增值业务就不能生存;技术平台提供商和类似电视、广播、报纸杂志等媒体则更不必说;其中唯有CP, 可能目前所处的位置比较弱势,他们必须在SP有需求的前提下才有订单。但因目前CP的投入成本都非常低,各方面实力也非常有限,推动产业发展的大旗自然而然地落在了SP的肩上。

  产业链中的发动机在于SP,而非来自于最终用户的真正需求,这正是导致目前移动IVR各种问题出现的根源所在。

  第一,IVR产品的同质化。目前占IVR业务收入重头的仍然是娱乐类的产品,其中不乏成人、两性的东西。这是SP为了追求短线利益而未关注用户真正需要的结果。

  第二,违规和造假现象。虽然电信运营商提高了SP进入的门槛,但是综合其他行业来看,SP进入的门槛仍然相对较低。一些SP为了追求短期的暴利,不惜违规和造假。这虽然不是普遍现象,但是媒体的曝光无疑会使行业的形象大大受损。

  第三,行业应用的发展和挖掘远远不够,缺乏长远目标。现在SP行业有种过多地强调收入增长和高回报的趋势,这种“短视”会造成产业发展的后继乏力,进而形成恶性循环

  要想解决上述问题,使增值业务得到持续发展,SP就必须以创新、创立品牌和赢得用户为基准点,从长远发展战略考虑。

  “创新”是SP 生存的核心竞争力,必须不断地寻找热点,才能激起用户的兴趣。

  在品牌方面,目前移动IVR增值服务市场集中度高,TOM、SINA、滚石移动、和合盛视、腾讯等几个主要SP的收入超过整体市场份额的80%。根据市场二八原则(即百分之八十的市场被百分之二十的竞争者占据),这种现象是合理的。在2005年中国联通增值业务发展高峰论坛上,“UNI战略合作伙伴联盟”的挂牌活动,也体现出电信运营商对“品牌”的重视程度。而我们的最终用户,其对增值业务的“品牌”意识尚不清晰,还有待挖掘、唤醒。

  赢得用户是这个产业的最终目标,但暂时的高拨打率和高收入并非就意味着赢得了用户,如何留住用户才是最关键的。而且从经济角度来说,留住老用户的成本比赢得新用户的成本更低。

  二、移动IVR 的未来发展趋势

  经历这些年的市场发展,基础电信运营商、媒体和用户都已逐渐走向理性和成熟:运营商监管力度加强,抬高了SP进入和退出的门槛;媒体也渐渐认识到增值业务对于增强其与用户的互动方面大有裨益,进而开始主动分担SP的部分工作。在经过这样的工作细分后,那些“无依无靠”,既无媒体背景亦无其他行业背景的 SP就很难发展下去。

  在未来的发展方向上,语音增值业务何去何从也备受关注。在近期的一个大规模网民调查中:您对哪一类的增值业务比较感兴趣?结果是:服务类(如天气预报)等占了 58.24%;娱乐类(如游戏等)占了18.24%;新闻类占了13.53%;交友类占了2.35%,其他占7.64%。这表明,从需求上看,语音增值业务的发展应该是以行业应用为中心的“服务”类。针对用户的需求,行业应用应该还有很高的扩充空间,但由于行业应用对SP 的要求比娱乐类高很多,尤其在安全性方面需要有高投入,同时需要对其他行业有深入的了解。所以,行业应用还有很长的路要走。当然,如果行业系统本身,如教育、旅游保险机构等主动去做增值方面的尝试,或者基础电信运营商主动发起,则能加速其发展。如中国联通推出的《警务新时空》《海洋新时空》等行业应用,对此就起到了较好的催化剂的作用。

  在其他方面,移动IVR的发展趋势也逐渐凸显。

  增值业务网、宽带互联网和媒体营销网三网并进。宽带互联网的发展日新月异,网民数量在激增,增值业务网和传统的媒体营销网与其的紧密结合势在必然。

  互动性加强。广大用户利用手机,通过 IVR平台实现金融结算、电视节目互动、全国超市广播联播等互动应用将大有市场。

  多种无线增值产品与IVR捆绑销售,并互相进行深度的交叉营销。

  在线支付、多方通信、移动定位、语音识别等高科技含量的技术将促进 IVR的进一步发展。

  IVR统一平台和统一管理系统的建立,将使平台提供商和软件提供商成为运营商和SP 的运营顾问。

  呼叫中心、CRM(客户关系管理)概念与IVR 运营和营销模式将会进一步的融合。

  三、移动IVR未来的营销模式

  目前移动IVR的营销模式主要有三种:增值业务的交叉营销,如短信群发,WAP上做IVR的链接等;媒体营销,包括电视互动、广播互动以及其他平面媒体的广告投放等;手机厂商的业务内置以及手机营销渠道的附加广告,如营业厅派发的 DM单等。

  从营销战术上看,现有的营销主要是以“推”为主;很快将过渡到“推拉结合”的战术;最终将发展到产品或服务的“品牌为王”的营销战术。

  从营销价值链上看,现有的营销价值链是一种自上而下的形态,由SP发起需求。SP在受到短期利益的驱使下,很容易向产品同质化、违规、侵害用户利益等畸形形态发展,而基础电信运营商则处在高收益和维护用户忠诚度两难的境地。

  未来的营销价值链,应该是自下而上的营销,以用户真正的需求为创新源泉。

  1.以增值业务引领媒体互动的语音产品,改变目前以媒体带动增值业务的传统模式。

  2.依托网站,开始时以免费或低资费的方式聚集人气,在适当的时间拉开收费模式。

  3.品牌的引导,追求时尚和前卫的年轻人很注重品牌的选择,增值服务亦如此。

  4.讲究服务的差异性,为用户量身订做个性服务,同时做好细分市场的营销工作。

  5.需要强调产品的权威性、实用性和不可替代性,以增加用户对此的长久黏性。

移动IVR业务发展及营销模式分析

移动IVR业务发展及营销模式分析

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  从欧洲统计的数字来看,中国在移动增值业务方面始终是增长量和绝对数量的第一大市场

  易观数据表明,2004年国内移动IVR市场规模为9亿元,预计2005年市场规模将接近18亿元。据有关数据显示,国外的GSM网国家,目前语音增值方面的业务量基本上都比数据业务量大,而同时,语音增值业务在个人移动通信费用中所占比例还较低。从这些方面来看,移动IVR的市场前景还是很广阔的,只要产业链上的各个成员齐心协力,一定能使移动IVR业务朝着良性的方向健康发展。


 

 
 
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