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原TCL万明坚掌舵长虹移动胜算几何
 
慧聪网   2005年8月15日14时2分   信息来源:中国网  作者:庞亚辉    

  长虹手机项目正如火如荼地筹备着,假以“国虹通讯”的手机牌照申请。此刻,伴随着前部下的陆续部署到位,原TCL移动掌门人万明坚加盟长虹已经没有任何悬念。万明坚的加盟能助飞长虹移动吗?“万氏国虹”有多大的胜算把握呢?  相关专题:TCL人事地震 狂人万明坚辞职

  用营销学的观点,长虹之所以力邀万明坚加盟,无非看中万明坚自身所存在的“附加价值”,总结起来大致有这样几点:

  第一,万明坚及其团队的手机运作经验。

  对于一个企业的经营,尤其是新项目的上马,能否拥有一个团结的、不需要时间进行磨合的、有较深厚行业背景的经营团队是至关重要的。我们看到,自万明坚因业绩不佳而在TCL遭致“冷处理”后,其得力干将便陆续跳槽至长虹移动,这显然是万明坚与长虹新当家人赵勇基于未来预期的一种“默契”。

  第二,凭借万明坚在行业内的号召力、人脉资源,尤其是经销商资源,可以确保长虹移动首战大捷。

  “手机强人”称号本身就具有江湖的侠气,正因如此,万明坚必然结交了一帮“铁杆经销商”,再加之TCL整个营销系统在进行大开大阖式的调整和变革,但此种变革的正面拉动作用依然没有得到显现。当看不到希望、被触动利益时,TCL的经销商选择倒戈并投奔万明坚掌舵的长虹移动便成为再正常不过的事情了。

  第三,非常规思维的个性。

  万明坚一向是不喜欢按常理出牌的,而作为移动通信行业的新军,长虹也同样需要借助万明坚能够制造一些类似邀请金喜善、镶嵌宝石等的“水花”出来,以期在震慑同行的同时,更多地给企业自身和市场一个信心的支撑。

  另外,任何一个新成立的公司或者新上马的项目,母公司都会投入更多的关注和大量的支持。在短时间内,长虹移动与长虹集团之间应该是“想什么要什么,要什么给什么”的一种良性的基于自信和互信的关系。基于以上的分析,我们很自然地预期到,由万明坚操盘的长虹移动,在投资起步阶段取得令自身、投资方和社会都较为认可的业绩应在情理之中,不存在任何悬念。

  但是,正如万明坚所著《系统战必胜》一书所寓意的,长虹移动显然是一个系统性项目,更多地需要从长远的战略角度对企业进行规划和经营。而现时的内外部环境还能够给万明坚和长虹更多的机会吗?一年还是三年、五年或者更长远的时间呢?至少在以下几个方面将是一个巨大的挑战:

  万明坚时代TCL所拥有的宽松发展环境已经不复存在。

  万明坚属于时代造就的英雄。1999年,国内手机市场基本上由诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大寡头领军,国内企业根本没有发言权,而其时三大国际品牌无论产品款式、还是产品线都还比较狭窄。当时,国产手机的普及率只有3%,处于高速增长的起步阶段。而且1999年至2002年间,手机的毛利率都保持在20%以上。这时的企业只要瞄准三大手机巨头,以市场的高投入,辅以差异化的产品卖点定位和中国消费者心理的揣摩,即可以获得成功。

  而现在,据信息产业部统计,手机普及率已上升到了25%左右,程度接近欧美发达国家,移动市场的空间已经趋于饱和,利润率也大幅缩水。这也是南方高科、熊猫移动、中科健、易美、波导等曾经喧嚣一时的品牌渐显颓势甚至没落的原因。

  时移事易,行业留给以长虹为代表的手机移动新军的机会并不是很多。

  高不成低不就,将是长虹手机定位的难题。

  有消息称,长虹手机将走中高端路线,价位锁定在2500元~4000元,成本因素和对利润的渴求应该是很重要的原因。这属于商务型手机的范畴。那么,长虹品牌能否支撑起如此高的产品定位呢?显然,目前还依然以彩电为主业,而且多元化发展并不成功的长虹,其品牌形象无疑是质量可靠、因循成规、缺乏活力的一个概念,品牌本身正向拉动作用是微弱的。尤其在缺乏自主知识产权和自主开发技术的条件下,手机的附加值很难得以体现。

  外观设计型的“修修补补”战略,长虹已经没有机会。

  我们看到,万明坚时代的TCL通过产品色彩、外观造型设计、嵌入珠宝,以及文化战、心理战、人海战、差异化营销战等手段取得了一时的成功。但是这些并不是TCL独有的,缺乏核心技术的创新是很容易被复制的,随着竞争品牌的“覆盖性”跟进,TCL手机的产品优势荡然无存。对于长虹移动,技术优势并不明显,而以前万明坚的老套路显然不能再用。

  还有一种说法是长虹寄希望于3G时代的来临。但3G至少从目前来看还是一个不确定的因素,而且3G的主导者将是运营商,手机生产企业必须对通讯系统和通讯技术非常熟悉,能够承担起运营商顾问者的角色。但是长虹并没有这方面的先期优势,又如何能撬动此块市场?

  作者系上海卓跃管理咨询总经理

 
 
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