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美国电信业者跨足IPTV的挑战与机会
 
慧聪网   2005年9月13日10时45分   信息来源:慧聪网通信行业频道    

导论

    在数位汇流的趋势下,美国有线电视系统业者与电信业者在语音服务、宽频服务与影视服务等领域,形成激烈竞争。美国电信业者近期积极投入IPTV,朝集成服务发展,以维持整体竞争力,对抗有线电视系统的挑战。以电信业者的核心能力,经营电视系统业务,将面临内容取得与筛选等挑战,但其透过宽频发展的电视系统服务,具有高度交互性的优点,若加上其他加值服务,仍具有高竞争力,究竟未来美国IPTV的发展前景为何?将为本文探讨之重点。

目录

    美国电信业者进入IPTV现况
    美国电信业者IPTV的经营方式
    美国电信业者经营IPTV面临的挑战
    电信业者经营IPTV的机会结论

美国电信业者进入IPTV现况

    美国电信业者进入IPTV现况在数位汇流的趋势下,美国有线电视系统业者,持续往有线电视系统以外的业务发展,包括网络与语音服务等,如Comcast与Time Warner等业者,除了积极推动数位有线电视的业务外,亦发展宽频与VoIP等服务,对美国电信业者形成竞争压力。电信业者为维持整体竞争力,亦开始朝集成服务发展。

在语音与宽频以外寻找出路 

    在语音与宽频以外寻找出路电信业者的营收,主要来自市话、长途电话、国际电话等,不过随着此一部分业务趋于饱和,电信业者除了思索如何在语音服务上创新外,更积极发展其他类型之服务。此外,多数电信业者也提供宽频服务,不过近年来,宽频客户成长快速,业者削价竞争的结果,使ISP业务的利润趋薄,因此,业者亦由提供单纯联机泡网的服务,转而提供其他加值服务。影视服务即为各国电信业者当前积极投入的项目之一,包括亚洲的香港电讯盈科、韩国电信、中华电信、欧洲的法国电信、西班牙Telefonica等,美国业者如Verizon、SBC与Bell South等亦开始投入相关服务的经营或研发。 

美国电信业者纷纷投入电视系统服务

    美国电信业者纷纷投入电视系统服务电信业者具有固网的优势,可藉由既有的电话与宽频线路,提供电视系统服务,占有先天上的优势,因此电视系统服务成为电信业者投入影视相关服务的主流。而为了发展电视系统服务,电信业者开始积极扩充网络频宽、架构系统平台,甚至进一步强化内容经营的能力。以美国的SBC与Verizon而言,二者均计画提供客户更高的频宽,至2007年底,SBC的DSL线路将提供180万家庭客户5Mbps~20 Mbps的频宽,同时,Verizon也计画在2005年底以前提供300万家庭客户光纤服务。在系统平台方面,SBC、Verizon与BellSouth皆将采用微软所开发的IPTV平台。另外,SBC与2Wire达成机上电视盒的协定,该机上电视盒可接收IPTV及卫星节目。

项目
Verizon
SBC
每客户之收费
$1000~2000
<$1000
初期提供之频宽
5Mbps~ 30 Mbps
5Mbps~ 20 Mbps
宽频升级方式
利用既存的光纤以达100Mbps
结合各式铜缆线,可达40Mbps~ 85 Mbps
提供电视服务之类型
IPTV、HFC(混合光纤同轴网络,即有线电视)
IPTV only
是否取得系统经营权
愿意取得系统经营权
把电视服务视为一种数据资料服务(data service),避开系统经营权问题
资料来源:Forrester,资策会MIC;2005年7月



美国电信业者IPTV的经营方式

    美国电信业者IPTV的经营方式经营影音内容传递服务需建置系统平台,此一平台须具备将影音内容透过宽频接取服务传递给顾客的功能,并必须维持影视传递质量。此类平台包含帐单机制、安全机制、客户管理、内容保存、信息传递等功能。对于电信业者来说,其经营的范围,可仅包括单纯的平台与界面提供,但不介入媒体的经营,意即仅提供系统服务。另外,则可选择向上集成,不但经营系统,亦介入频道的经营,提供媒体集成的服务。一般而言,电信业者必须在「集成服务平台供应商」或「集成媒体服务提供者」的角色间抉择。

单纯的平台经营 - 集成服务平台供应商

    以集成服务平台供应商而言,通常会要求其他内容供应商支付费用;一般而言,「内容」大概可占集成平台服务供应商10~20%的收益。电信业者若选择这个角色,可避免陷入转型成另一种全新角色(亦即集成媒体服务提供者)的风险,并同时与内容供应商达到利益上的共享。 

复杂的集成媒体服务

    提供集成媒体服务提供者扮演提供多元节目管道的角色,其风险较前述的集成服务供应商更高。由于集成媒体服务提供者需要取得内容、重新设计内容的技术,并需行销内容产品的能力,这些都不是原本电信业者擅长的领域。不过虽然风险高、资金投入庞大,但获利亦较佳。 

美国电信业者经营IPTV面临的挑战

    当前美国电信业者大部分选择成为集成媒体服务提供者,但以电信业者的核心能力而言,经营媒体集成业务,恐将面临诸多困难,包括与内容供应商合作关系的创建和维持、改变电信业者仅能提供平台技术的刻板印象、取得经营媒体市场的know how与顾客服务的能力。除了经营层面的挑战外,电信业者经营IPTV服务亦将面临如何以差异化服务取胜的问题。以美国主要电信业者对消费者的承诺而言,大多对其服务差异化的素求在于交互与集成服务的提供,但相关服务当前在有线电视系统或卫星电视系统亦多能提供,以电信业者推出IPTV的时程而言,实已落后有线电视系统与卫星电视系统业者,因此,其特殊服务与功能的诉求,能否被消费者接受,将为一大挑战。以下将就电信业者经营IPTV可能面临技术面、营运面的问题,进行分析。 

    IPTV将面临技术问题

    虽然电信业者多强力推动IPTV,但在技术方面,电信业者仍有许多问题待克服,包括网络的升级、帐单系统与内容供应体系、家用播放设备的开发。 

    网络升级与软硬件技术开发

    为提供IPTV服务,电信业者必须提高网络传输的频宽,同时需开发Set-top Box等硬件与播放界面等软件,相对于其竞争者-有线电视业者而言,美国电信业者的进度相对较慢,在宽频的市场占有率亦不如当前的有线电视业者,未来将面临大量的资本支出。以SBC而言,未来三年内须以40亿美元的经费更新1800万条管线。 

    内容传送与权利保护

    IPTV基本的原理为透过网络,将节目传送至电视或PC等装置供客户收视,当前内容业者大多担心其内容将被大量复制、非法传递,因此电信业者必须在其系统中,强化数位版权管理的机制,包括在Set-top Box中加强防止盗录的功能,或增加节目在PC中被存档使用的限制。 

   IPTV将面临经营层次的挑战

    在技术问题之外,电信业者仍将面对其他市场议题。 

   昂贵与困难的内容取得

    在与有线电视等业者的竞争中,节目内容的取得为关键因素,电信业者除了需支付高额的授权费用外,更需培养具内容经营经验的团队,才能分辨那些内容具有市场吸引力。在电信业者对内容的采购具经济规模之前,其价格条件将劣于当前的有线电视业者。 

   各地区经营权的取得

    在美国各州取得电视系统经营的规定不同,电信业者恐需与每个地区的政府进行申请,耗费时间与资金成本,相较于已经取得各地区经营权的有线电视业者,电信业者明显面临进入障碍,部分业者SBC则希望IPTV视同数据资料,省去经营权取得的过程。 


   服务不够完善且无明显差异

    电信业者需要更新广告、包装、网站,以支持不同地区电视系统服务之销售。但是,电信业者在经营差异化服务方面,却不具有经营优势,另外,如EPGs、DVRs、VOD等服务,皆与有线电视业者所提供之服务相去不远。为此,电信业者必须致力于一些尚在萌芽阶段的服务,像是电视语音邮件、多重子母画面(picture- in- picture, PIP)等。 

   消费者对于Triple- play服务的需求有限

    电信业者推动集成性服务以期增加营收来源,但在美国消费者中,只有19%的人有兴趣或已经购买集成配套服务。超过2/3的消费者表示,折扣是购买的主要动机,所以电信业者将须推出低于有线电视业者的低价,方可成为消费者心中具吸引力的电视服务供应商。 

    竞争将导致价格下滑

    有线与卫星电视业者将必须靠价格竞争以对抗电信业者,在过同时另有其他新兴业者(如RCN等)进入市场下,势必掀起一场价格战。举例来说,Comcast当前一般有线电视的定价是$47、某些地区才有的数位有线电视定价则是$58.95,面对电信业者推出$100的集成服务,Comcast被受威胁;再如Cablevision为对抗Verizon,以先发制人的策略,已将集成配套服务新客户的定价从原本的$119降至$89.99。 

电信业者经营IPTV的机会

  
电信业者的经营优势美国电信业者之IPTV服务可望有以下几项优点: 

   具交互的特性

    电信业者期望藉由交互的特性以替换现今被动式的播放服务,像是可以从多种镜头角度中做选择、慢动作观赏等。此外,电信业者欲在IPTV中提供新服务,像是电视商务、下赌注、联机的视讯游戏、如 “American Idol”这类观众投票的交互节目等。 

   更佳高画质节目的播送

    现今有线电视的情况是,同时播放所有频道的节目,消费者再经电视或机上盒去选择所想要的频道。IPTV则是提供消费者所需的频道或VOD节目,并以单一串流格式传递,电信业者宣称此一模式,可以比有线电视业者提供更多频宽加倍的高画质节目与VOD节目。 

电信业者的发展机会

    发展能将宽频渗透率最大化的配套服务

    如何吸引宽频消费者将为IPTV发展的决定性因素。为了提升DSL的普及率,电信业者必须提供各种不同频宽的DSL,以不同的价格配套抢攻各区隔的消费者,而不是一律向消费者推销如语音配套服务等价格昂贵的产品。 

    透过无线电话零售店行销

    美国电信业者可在合作的行动业者零售店创建交互的广告展示,以拓展人们发现IPTV的机会,除了展示IPTV的节目与特性外,这类广告也应强调电视与家用电话、行动电话之间交互的益处。 

    建置让消费者了解服务的网站

    如果消费者不知道电信业者究竟会提供些什么,他们依旧是有线电视业者的忠实客户。电信业者必须提供首页连结,甚至要能很快地连结至如何取得服务、服务特性、定价等网页,让消费者很方便地进行资料收集的过程。或是导入情境设计,为娱乐迷的需求提供量身订做的内容,让他们了解IPTV与现今有线电视的不同之处。尽管初期的客户率会很低,IPTV在某些方面仍将创造新机会。 跨产业的合作机会Yahoo!与Google在电视市场将挑战Microsoft当前,微软似乎占领了IPTV市场,在四个主要地区性电信业者中,便有三家公司(SBC、Verizon、BellSouth)试用了微软的技术。一旦Yahoo!与Google开始想要扩张市场参与,IPTV的EPG服务看来是块沃土,Google可以提供优越的搜寻技术,Yahoo!则可将其个人化技术引进EPG服务中。 

结论

  
美国电信业者欲藉IPTV抢入Triple Play

    在语音、宽频服务等营收成长面临瓶颈下,美国电信业者希冀藉由IPTV抢入影视加值服务,而有线电视系统业者除了电视系统服务、宽频服务外,亦可望藉VoIP跨入语音服务,此一数位汇流的趋势,造成产业范畴的模,也使业者必须发展非原本核心能力的业务。对美国电信业者而言,当前其可望提供的集成性服务,与有线系统业者相差无几,若要进行差异化的竞争,恐需藉助宽频服务,发展其他如线上金融等集成服务。 

    美国IPTV经营风险高

    此外,则是定位的问题,虽然电信业者希望可从影视内容获利,但兼营内容的集成媒体服务提供者,风险较高,需要的内容营运的经验、know-how也较高,若仅为单纯的集成服务平台供应商,风险较低,且内容较可望在短期内达到丰富而多元的目标。当前美国电信业者的定位选择多为集成媒体服务的提供,短期间的挑战与风险不低。 

   完整配套将提升发展机会

    影视系统服务结合其他服务配套,尤其是宽频加值服务,可望有助于整体业绩的成长,虽然当前消费者对集成型的服务需求尚不明显,但最大的原因仍可能在于杀手级应用的缺乏以及集成程度的不足。未来,如能完整且便利的加值服务,如集成在IPTV中的线上金融服务,再加上合理的价格,将使电信业者的IPTV服务具有较高的发展机会。 

   
 
作者:洪春晖 
 
 
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