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关于推进电信企业战略转型的思考
 
慧聪网   2005年10月17日13时42分   信息来源:人民邮电报 作者:赵强    

  导读:王晓初总经理在年初中国电信集团公司工作会议上,提出了从传统的基础电信运营商转型为现代综合信息服务提供商的战略构想,拉开了中国电信转型的序幕。今年以来,电信企业加快转型步伐,以短信、彩铃为代表的增值业务发展态势喜人,业务量和业务收入都在稳步上升。

  提要:改革开放以来,我国创造了经济持续快速发展、人民生活水平不断提高的奇迹,取得了举世瞩目的成就,但奇迹背后是部分地方政府、个别企业“高投入、高产出、低效益”的“粗放型”发展模式,这种发展模式在促使经济高速发展的同时也导致社会资源的浪费和对环境的破坏。1996年以后,中国力推经济增长方式转型,实现可持续发展成为一个崭新的课题。同样如何在网络能力相对过剩、客户需求日益多样化的背景下,实现企业转型,确保可持续发展,对中国电信业而言也是一个崭新的课题。本文旨在探讨如何在企业转型过程中通过产品差异化、服务差异化以及品牌建设,合理开发客户资源,提高客户忠诚度,实现可持续发展。


  王晓初总经理在年初中国电信集团公司工作会议上,提出了从传统的基础电信运营商转型为现代综合信息服务提供商的战略构想,拉开了中国电信转型的序幕。今年以来,电信企业加快转型步伐,以短信、彩铃为代表的增值业务发展态势喜人,业务量和业务收入都在稳步上升。但就在增值业务发展如火如荼的时候,有的企业为了片面追求业务收入,走入转型误区,在未经市场细分的情况下,对原有客户资源进行掠夺性开发,在浪费企业大量人力、物力和财力的同时,还对客户资源造成巨大的破坏。业内普遍认为,寻找新客户的成本是挽留现有客户成本的5倍,从这个数字来看,显然把现有客户留住所需的成本要比寻找一个新客户所付出的成本要低。客户资源是企业生存与发展的基础,企业转型中必须在科学发展观的指导下注意保护和挖掘现有的资源,不断提高客户的忠诚度,为转型奠定坚实的基础。

  据调查,客户选择电信运营商时考虑的主要因素有资费水平、服务质量、品牌及企业形象,提高客户的忠诚度就要从以上几个因素出发采取措施。当前,尽管价格仍旧是吸引客户的主要竞争手段,但随着消费者需求的日益个性化,价格战不但不能提升客户的忠诚度,反而会提高发展新客户的成本,产生大量为了话费折扣而经常转网的客户。面对量收不相匹配的现状,电信企业必须对现有客户资源的保护和挖掘给予高度重视。要保护好客户资源、提高客户的忠诚度,只有以客户为先导,通过市场细分,开发客户喜欢的产品,提供客户认可的服务,改善客户感知,实施企业品牌建设,树立企业良好的形象。

通过市场细分 实现产品差异化

  转型过程中增值业务必将担当重任。当前某些企业在发展增值业务时,经常将所谓的“经典段子”向全网客户普发,尽管有些感兴趣的人可能将其转发,给企业带来一些收入,但那些对此类短信不感兴趣的人很可能因此对电信企业心生厌恶,甚至导致投诉,这无形中降低了客户的忠诚度,这种杀鸡取卵的做法,将给企业持续、健康发展带来较大风险。企业转型要求各项工作都要做到精确化,市场营销的精确化最重要的表现就是市场细分——从客户及其需求的不同中,寻找和发掘共同或相关因素,将市场分为若干部分。

  通过市场细分,可以根据市场变化及时调整产品,制订相应的价格和促销策略;可以将有限的人、财、物资源分配给细分后前景较好的市场领域。韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔5岁左右就为一个年龄段,对应13岁~18岁的初级用户有“TTLting”;对应19岁~24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人成立“TTL”时尚俱乐部;对比较成熟的25岁~35岁的职业人士有“UTO”;对高端用户有“leadersclub”;而针对韩国家庭女性多的特点,专门设立了“CARA”品牌。SK电讯的移动服务被分成了数个品牌,每个品牌在自己的用户群中都代表着一种时髦的潮流。在激烈的市场竞争中,SK电讯不仅维持了老客户,而且吸引了大批年轻客户的加盟。当然市场细分的标准不仅仅局限于年龄,影响市场细分的因素主要包括内外部两种因素:外部因素有地区气候、人口密度等;内部因素包括人的年龄、性别、收入、职业、家庭规模、教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层、生活方式、个性喜好、品牌忠诚度等等。在进行市场细分时无论是采用单一因素法还是综合因素法,都必须选择对需求有较大影响的因素,使用多个因素细分,同时必须考虑因素间的相关性及重叠性,细分结果应使各细分市场的需求间有明显区别,同一细分市场内有较高同质性。同时细分的规模应适度,细分为过多的小市场没有意义,而如果细分市场过少,市场规模太大,同样不适宜。

  电信企业现阶段要在客户资料收集整理并加以高效利用的基础上,充分利用MR(营销再造)等先进的营销手段,对客户市场进行细分,准确定位目标客户群,由产品主导业务发展模式转变为客户主导的业务发展模式,充分挖掘客户的潜在需求和期望,站在客户的角度进行思考,将客户的需求融入产品设计中,通过产品的差异化满足用户的个性化需求,并用技术手段进行有效的隔离,按不同客户群的不同需求有针对性地制订营销措施和服务方式,使客户通过对产品良好的体验,将美好感觉提升为对企业的忠诚,不断扩大各客户群的规模,用最小的成本占领最大的市场,确保行业领先地位。

通过差异化服务 提升客户的感知价值

  电信企业核心价值最终体现在广大客户身上,客户感知是衡量电信服务价值的最直接标准,在电信市场同质化竞争日趋激烈的今天,避免价格战的最好办法是开发增值业务市场,提升客户感知价值,实施差异化竞争。而产生差异化竞争的关键在于提升服务的质量与内容,这就要求服务差异化为差异化竞争奠定基础。国外大量市场研究表明,客户忠诚度每提高5%,企业的利润就增加25%。从客户需求本质属性的分析中我们看到,除了高品质的服务内容,客户忠诚度更多取决于服务究竟为客户创造了多大的价值。

  细分客户是实施差异化服务的前提。目前按ARPU、积分对客户进行分群的做法,实际上就是以价值为导向进行客户分群。除此之外还有一种在现阶段操作困难但较为科学的综合价值细分法,该方法综合考虑了客户的ARPU、在网时长、缴费情况、社会影响力等多个指标,因其具有综合性、全面性等优点,将来必定在电信企业中被广泛运用,成为实施差异化服务策略的定位基础。

  服务的差异化、个性化和客户化是运营商取得客户忠诚度的关键。根据客户的需求和爱好,进行有针对性的客户分析,通过个性化的服务和产品设计,把与客户的关系人性化,增加企业与客户的感情联系,增加客户转网成本。通过对客户的价值观进行市场细分,可以为企业鉴别谁是最该挽留的客户,这样就可以明确企业市场营销的重点和资源分配的方向。当前电信运营商争夺的焦点是中、高端客户,这类客户比低端客户更加关注服务的质量、产品及服务与身份的体现等,对产品的资费不是非常敏感,这就更需要针对该部分客户提供个性化的产品和服务,以便更好地服务客户,提升其忠诚度。

  在对客户资源的保护过程中应充分利用客户的惰性心理,在巩固基本业务服务内容、质量的同时,不断推出客户积分计划、网上营业厅、客户俱乐部等辅助业务,以及能够提高客户价值的彩铃、彩话等增值业务,使客户在享受这些业务的过程中形成依赖,间接地加大客户的转网成本,充分发挥其稳定客户的作用。集团彩铃就是针对集团客户推出的一款能够提升客户价值的产品,客户的电话被呼叫一次,其产品或形象就得到一次宣传。通过集团彩铃,客户的形象和对电信企业的忠诚都得到提升。

  通过打造合作价值链,发展增值业务合作伙伴,来形成针对不同群体的贴心的、个性化的服务,使客户产生间接的习惯性依赖。充分利用电信业基础性、战略性、先导性、广泛性的特点,通过电信服务把其他行业联系起来,在提高客户价值的同时,营造不同行业合作伙伴的价值链,实现与客户及其他行业的多赢局面。如在为客户维护电话的同时将客户家中电脑、电视、电冰箱等信息进行融合,将电话变为信息终端,形成多个行业产品信息链,为客户提供一揽子维修服务,打造合作伙伴价值链平台。

实施品牌建设 树立企业良好形象

  市场竞争包含两个主要的阶段:初级阶段是以价格竞争为主,高级阶段以品牌竞争为主。成功的品牌可以使企业获得较高知名度,树立良好的形象,创造可观的市场价值。成功的品牌在客户与产品之间建立了某种密切联系,将自身某种情感寄托在上面,当客户把品牌与自身的情感属性、认知属性紧密联系在一起,从中体验到价值感、归属感和自信,获得心理上的体验与满足时,就会忽视这种产品的价格因素,保持对品牌的忠诚。

  在市场竞争加剧、价格战的作用日渐式微的时候,特别是中国电信面临企业转型的关键时刻,实施品牌建设对于提升企业形象、维护客户忠诚度、提高市场竞争能力显得尤为重要。动感地带、i-mode、合家欢等国内外成功的电信品牌案例告诉我们,成功品牌的建设都是在充分了解客户的基础之上,根据客户的消费特征、行为特征进行分群,对不同的群体予以不同的品牌定位,再对品牌进行开发、设计和推广的。

  可喜的是,中央电视台等主流媒体上播出的中国电信“符号篇”的广告,引来无数关注目光,标志着中国电信确定了新的品牌定位、品牌口号。其品牌定位从“传统的电信运营商”转向“综合的信息服务提供商”,企业品牌口号“世界触手可及”,彰显中国电信作为综合信息服务提供商的本质特征,体现了通信的本质。

  综上所述,面对企业转型的历史使命,电信企业一定要保持清醒头脑,要树立科学发展观,对客户资源进行合理的开发和保护,实现企业全面、持续、健康发展。

 
 
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