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商业智能技术助推电信业CRM升级
 
慧聪网   2005年11月23日11时12分   信息来源:人民邮电报    


    分析型CRM,往往叫做BI(商业智能),将包括以上两种系统的功能,并同时提供商业智能的能力,最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识,将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段,对大量的客户信息进行分析,可以让运营商更好地了解客户的消费模式,并对客户进行分类(如根据客户的当前贡献与潜在贡献,寻找对电信运营商最为重要的大客户),从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略,开发出相应的产品或服务,更好地满足客户的需求。这也是业界经常谈的“大规模定制”及“一对一营销”模式的核心思想。

升级一:客户细分

    在进行客户细分前,要明确目标,不能为了作客户细分而细分客户,这样容易陷入一种混乱的状况,最后可能导致做了很多的工作,也从不同的视角进行了客户细分,但这些细分工作因为目的性不强,最终没法得到很好的应用。神州数码在浙江联通CRM项目中的客户细分目的非常明确,就是为了实现新业务、新产品的对称营销,提高营销的效率,降低营销成本。

    在粗放式经营时代,对于新业务、新产品的推广一般采用遍地撒网式推广,给所有的客户推介所有的新业务。或者是采用守株待兔的方式,通过各种媒体轰炸式宣传,被动地接受用户服务请求。

    但采用客户细分的手段则是通过聚类算法,将客户分成不同的客户群,识别这些不同客户群的消费习惯和消费特征,有针对性地作新业务推介,实现对称营销,达到销售成本最小化的目的。
 
    聚类的纬度可以包括客户背景属性(性别、年龄、职业、教育程度、收入),行为属性(计费时长、平均呼叫时长、呼叫次数、漫游呼叫次数、非漫游呼叫次数、呼叫时间、长途方式、国内长途呼叫次数、国际长途呼叫次数、高额呼叫次数、联系号码个数、活动地区数等),账务属性(付费方式、欠费等级、信用额度、月均缴费额、套餐计划、优惠方式等),客户扩展属性(消费层次、信用度、客户价值、活跃程度等)。通过这样的聚类对客户分群,使我们对客户总体构成有准确认识,对客户的营销更具针对性。

升级二:客户价值分析

    在进行客户价值分析前,要明确什么是客户价值。一个直接的定义是客户给企业带来的收入。但是是否收入高的客户就是高价值的客户,事实并不是这样,一个收入高的客户,因为需要服务很高的成本,所以有可能比一个收入低

    且成本低的客户带给企业的收益还要低,因此成本是在进行客户价值分析时除了收入外需要重点关注的第二个指标。客户价值分析的目的是为了客户服务,服务的目的是为了将来客户给企业带来更高的收益,所以客户的未来增长趋势是在进行客户价值分析时关注的第三个指标。

    这样从客户的收入、成本、未来增长趋势三个角度出发,计算每位客户创造的收入、占用的成本和未来利润增长趋势。由此,可以明确地评估什么客户是优质客户,什么客户是有潜力的客户。

    客户价值分析的目的是将客户通过价值实现分级,并为不同级别的客户制订不同的服务标准,给不同服务级别的用户提供差异化的服务,将有限的服务资源用来为最有价值的客户提供服务。

升级三:客户流失分析

    客户流失预测:通过离网调研和数据挖掘,捕捉客户离网前的特征,预测客户流失的概率。这对于优质客户的保护是十分重要和有效的分析手段。对于客户流失预测,从两个方面来看:一个是客户流失预警,一个是流失客户特征分析。
 
 
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