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商业智能技术助推电信业CRM升级
 
慧聪网   2005年11月23日11时12分   信息来源:人民邮电报    

   [导读]真正建立“以客户为中心”的电信CRM,才能为电信运营商将来参与激烈的竞争打下坚实的基础。
 
    如何确保新品牌策划宣传、销售服务等成本不会付诸东流?如何确保足够多的客户会购买新一款产品?如何在客户最需要服务的时候出现?如何让有限的服务资源为最有价值的客户提供贴心服务?大批客户同时转网事件的发生越来越频繁,如何在越来越激烈的竞争环境下守护好自己的客户,练就应对新一轮竞争大浪潮的看家本领?这些问题目前在国内电信运营商中普遍存在,怎样更好地解决这些问题?

    在建成BOSS系统之后,中国移动去年开始大规模建设另一个系统——BASS系统(业务分析支持系统),用以分析来自31个省级机构和总公司的业务数据。这其中,BI技术(BussinessIntelligence,商业智能)充当了重要角色。

    中国移动建设BASS,目的在于通过这一系统分析获得可纵览全局的单一视图,从而提高决策质量,提高竞争优势。其实,不仅仅是中国移动,国内其他几家电信运营商都已开始着手于这方面的系统建设。中国电信从2003年下半年也在全国两个省级公司进行试点。而中国联通一些省级公司已建成了相关系统。由此可见,商业智能应用越来越受到电信运营商的关注。

    专家指出,应以BI技术为依托,从跟客户紧密相关又相辅相成的三个方面入手,为电信运营商建立分析型CRM,使电信运营商建立起以客户为中心的业务管理系统。这三个相关联的环节就是:通过细分客户构建对称营销;通过客户价值分析提升服务效率和服务水平;通过客户流失分析守护客户。

BI技术与电信CRM系统

    随着国内电信市场竞争的日趋激烈,市场形式及客户行为习惯的变化,电信企业关注的焦点逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来。由于要将更多的注意力集中到客户身上,企业开始再度寻求技术上的帮助。正是在这样一种形势下,客户关系管理系统成为电信企业新一轮IT建设的重点。
    客户关系管理系统(CRM——CustomerRelationshipManagement)的目的就是通过先进的IT技术整合和发挥企业资源的优势,优化管理方法,对客户进行系统化的研究,通过对有价值的客户进行识别、挖掘、研究和培育等,提高对客户的服务水平,提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度,并缩减销售周期和销售成本,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,为企业带来更多的利润。

    一般情况下,按照CRM系统的功能把CRM系统分为三类,即协作型、操作型和分析型CRM。

     协作型CRM又称为渠道型CRM。目前各个电信运营商与客户的接触渠道日益多样,除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外,E-mail、传真、呼叫中心、互联网等其它渠道也成为运营商与客户之间沟通的重要途径。如何将客户与运营商的各种接触渠道进行整合,通过统一的标准化接口与后台的支撑系统、业务网中的业务平台(如音信互动的业务平台)和业务管理平台以及其它的外部系统实现互联,使客户的同一个服务请求可以在各个相关系统平台上得到统一的展示。构建“多渠道接入,全业务服务”的统一的客户接触门户是协作型CRM所要完成的任务。

    操作型CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化,达到利用IT技术来提高运营商的运作效率、降低运作成本的目的。通过实施操作型CRM,运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度,同时有助于培养员工的服务意识,销售、服务、营销部门的业绩也将明显得到提升。
 
 
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