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分析:国产手机占领竞争对手遗忘的地带
 
慧聪网   2005年11月28日10时48分   信息来源:IT时代周刊    

    [导读]按照市场营销的法则,试图按照行业领先者的模式去击败行业领先者的行为是有违行业发展的,其结果往往导致“自不量力”的另一诠释。

  现阶段,手机制造商都对彩屏、MP3以及摄像等附带功能十分痴迷,宣传重点、研发方向等等纷纷偏转。更有甚者,有些手机已经完全脱离了其应有的功能,或者说已经背离了手机的称呼,而成为一个有通话功能的照相机,或具对话功能的MP3……

  不论国外还是国内,不管巨头还是新人,蜂拥而至的场面让人们惊呼:手机多元化时代即将到来!

  然而,市场规则的事实却是:在同一个市场环境中,不同的企业所处的市场地位不同,如果采取了相同的市场策略,其结果必然是有一部分企业要败落。

  按照市场营销的法则,试图按照行业领先者的模式去击败行业领先者的行为是有违行业发展的,其结果往往导致“自不量力”的另一诠释。也正因为此,技术研发与市场营销才会不断地变革与推进。

  毫无疑问,诺基亚、三星、摩托罗拉等国际知名品牌是手机行业的领先者,他们先后推出具有照相功能的手机之后,国产手机制造企业纷纷效仿,现阶段都把提高摄像的像素大小作为竞争的焦点。像素的高低取决于摄像器材的质量和规格的高低。而事实是,消费者要想拍摄自己满意的照片,还是会选择被称为照相机的器材,而不是具备照相功能的手机。

  消费者需要的是什么?这得到消费者的头脑中去找答案,而不是在办公室中用头脑风暴式的方法来猜测揣摩。不能试着改变市场环境去适应产品,而要去改变自己的产品来适应市场的需要。

  那么消费者需求什么呢?首先考虑的应该是简单,这也符合人们的心理要求。假如一款手机对每个指令的操作使用只需要3个步骤,而另一款则需要5个或者更多的步骤,消费者自然会准确地在头脑中为这两款手机确定两个不同的地位。

  另外,就是区分两种不同的消费群体:求新求异的消费群体和以通话为主的消费群体,也可以称为娱乐高端和话务高端。

  对于娱乐高端,他们求新求异,对手机的颜色、样式、功能、个性化要求较高,这部分消费群体换机频率比较高;对于话务高端,他们更注重的是手机质量、待机时间;对于成功的商务人士还会注重手机的品质,以及是否能显示身份地位等等。目前诺基亚推出的8800机型无疑就是为这部分人设计的。

  针对不同类型的消费人群要开发出不同的手机类型,而不是跟着行业领先者的战略走,面面俱到,却什么也没照顾到的状况。这种策略可能短期内会使企业盈利,但长期来看,并不利于企业的发展。要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟,一个关键的问题是——个性。

  手机制造商增加销售量的方法一般有二:一个是发展新的用户,另一个就是促进原用户手机更新。

  但现状反馈的事实却表明,并不是所有消费者都热衷于跟新。当买到一款自己喜欢的手机爱不释手的时候,浩繁的工作量就接踵而来,成千的电话号码要被重新输入新手机里,这是一个工作量极大的工作,对于商务人士来说,还不能出现错误,否则可能就意味着失去生意。

  其实,让手机内的电话簿能够比较容易地在新旧手机之间传输,应该说是一个被众多企业忽略的问题,甚至可以说是被遗弃的功能。现阶段,很多手机都能做到与电脑互传图片,传MP3。简单的资料传输,怎么可能在技术层面上实现不了呢?

  营销思想中的至理名言——占领竞争对手遗忘的地带,最好是被竞争对手抛弃的地带。但目前而言,国内手机制造商似乎忘了这一真理。

  虽然,手机的制造从来就没有标准化过,每种品牌手机的电池容量、充电器、接口都完全是不兼容的。那么在这一个被遗弃的地带是否可能建立一个标准?如果只是同一个品牌内部建立标准,那会对同一个品牌的消费者产生巩固的效果。如果从整个行业的公平竞争来说,更希望能建立一个行业的统一标准和解决方法。

  (本文作者为某大学管理学院研究员) 

 
作者:刘 琦 
 
 
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