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厂商与渠道博弈 网络产品分销有玄机
 
慧聪网   2005年11月29日9时0分   信息来源:电脑商情报    

    [导读]当下IT分销渠道中最混乱之处在哪里?一为显示器,二为网络产品,后者的渠道之乱甚至超过前者。


  中关村一家小公司,曾经靠DIY与窜货起家,原始积累完成之后,老板开始考虑转型,找一个稳当的领域去做大做强。时逢一家著名网络厂商直销转分销,开始拓展渠道,老板心一横,将公司大部分资源投入去做网络产品,试图依靠这个品牌将自己做成华北网络市场的一大分销商。

  初涉分销是要付出代价的,那就是按照厂商的要求一批批地吃货。一个季度过去了,两个季度过去了,这家在网络产品领域几乎毫无经验也无渠道积累的分销商,业绩几乎没有起色,老板眼见辛苦积累数年的血汗资本半年之内就要变成库存,资金链即将处于崩溃边缘,一咬牙,决定再挺一个季度。这个季度再挺不过去,就只有自认晦气了。结果到了第三季度,业绩突然拔地而起。于是这家公司渐渐做成该网络厂商的主力分销渠道。

  这已经是两年前的故事了,当我采访这位老板时,他说起这段经历仍心有余悸。“我经历了魔幻般的分销游戏,只不过我最终得分了。”他说。

  在网络产品的分销队伍中,这位仁兄可谓是幸运儿,自己捱过了最艰苦最危险的一段,上家又是刚涉足分销渠道的大品牌,很守分销渠道中一碗水端平的江湖道义。而对于大多数成熟品牌的分销商来说,这江湖游戏实则是太难“玩”了。

  行业、分销两线之乱 厂商、渠道心知肚明

  思科是网络产品的祖宗,也可谓是网络渠道的祖宗。钱伯斯创造了一个网络市场的神话,也曾创造了高价网络股票的神话。在2000年左右的.COM泡沫之前,网络产品销售的毛利润率曾经高达90%以上。如此高的利润率,使思科公司在早期几乎全部采用直销的销售方式。而如此昂贵的网络硬件价格,也诱使在程控交换机上跟国际巨头的交手中赢得巨大成功的华为,迅速在光网络业务上投入研发力量,成为在这一领域里全球惟一可跟思科在全线产品上较量的品牌。华为的光网络业务,迅速从几亿元的销售额冲上十几亿。

  早在2001年,华为光网络内部人士曾不无得意地透露,毛利率低于50%的产品不做,可以推想其时价格比华为高出一大截的思科是如何赚大钱的。而在这时,习惯于直销的华为,已经开始筹划分销渠道了。

  一个渠道体系中,有行业与分销两线出货的区别,便始终存在着利益的争夺空间,这也在网络厂商的渠道部门培养出了一批做渠道吃渠道的大爷,大到渠道经理,小到一个销售员,大家都是大爷。

  曾经参加过一家知名网络厂商的渠道大会,其三家总代理中的一家老牌分销商在厂商的评奖名单中意外消失,原因自然是业绩不如人意。

  会后,这家总代的一位主管大倒苦水,直揭该厂商的渠道部门实际养着一批花花公子,吃拿卡要,花天酒地是其生活常态。习惯于正规合作模式的这家总代,比不上新入总代的灵活手段,结果就是厂商谈下来的大单,全部转给了新总代,自己则分文不得。新总代的业绩由此扶摇直上,老总代则黯然退后。不过两年,这个品牌即因并购而在国内网络市场消失,个中缘由,不言自明。

  网络产品自诞生分销以来,行业与分销两线走货的渠道格局,使行业假单频现的渠道冲突几乎成了顽疾,行业假出货频频扰乱分销渠道的秩序,以至于华为想出了同一配置规格的产品,在行业与分销两线的出货中,分别配上不同的设备外壳及产品代号加以区分的防乱绝招。

  所以,网络厂商每年的渠道大会上,必能听闻厉声斥责行业假单的行为,一面又出台新的渠道整治手段。然而,厂商内部如有一心谋利的渠道管理队伍存在,年复一年渠道整治的必然结局便是纸上谈兵。

  今年,IBM软件取消了行业特单的渠道规矩,据说也将在服务器等硬件渠道中推行这一政策。如此动作,实则突破了国内分销渠道多年来的江湖规则,一举将行业与分销两线交混之乱的体制基础屏蔽。不知,还有多少厂商敢于做出如此的惊人之举呢?

  押宝品牌拉力,厂商疯狂冲量 靠挣分销返点,渠道死活博弈

  网络渠道之乱,更乱在分销渠道本身,甚至可以说一些厂商即是其始作俑者。低端网络产品,早已经是成熟的海量分销产品,对于厂商,对于依附于厂商渠道政策的分销商,冲量几乎是大家共同的目标。

  于是,这种目标促使了一些疯狂行为的诞生,一家著名的中低端产品网络厂商,在一个省会城市设置的分销商竟然可达七八家之众。于是,分销商之间为抢渠道,争冲量,打群架般地斗得你死我活之势,纷纷倒贴着返点出货。这只是桌面上的渠道混战,桌面下的比拼则是与厂商渠道人员的关系,靠着这种关系享受到的返点政策。

  长此以往,终端渠道也形成一道奇景,也是纷纷比着较进货价更低的价格出货。相比于在上游拼得热闹的分销商,经销商们的日子就不那么好过了,一些小经销商熬不到返点到手之际,资金链已经断裂,公司无疾而终了。

  按理说,厂商的这种疯狂必会导致渠道体系的崩溃而最终退出市场。然而,几家这样的网络厂商多年来的渠道更替即使是车水马龙般热闹,厂商自己的日子依然很滋润,渠道前赴后继,市场份额看涨。

  个中奥秘何在?问问经销商就明白了:人家在网络市场上是主流品牌,市场份额大,品牌拉力强,你摆个柜台卖网络,要是货架上没有它,用户一看转身就走了。

  原来,厂商的渠道疯狂是以强势的品牌拉力为保证的。一边是强势的广告轰炸,一边给产品质量以基础保证,任你渠道风云起,我自定价可赚钱,只要不在用户端砸了牌子,自有渠道跟我走。

  这些厂商的渠道哲学,不可谓不妙,渠道游戏也玩得精湛。所以,在这种厂商与渠道之间的博弈,渠道只有徒唤奈何--谁让你自己吃上了IT这碗饭呀。 
 
作者:李国平 
 
 
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