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三大关键因素确保IPTV成功运营
 
慧聪网   2005年12月7日9时44分   信息来源:人民邮电报    

  【导读】IPTV作为“三重播放”的标志,因其巨大的市场潜力而越来越受到电信运营商、设备供应商以及众多内容提供商的关注。 
 
  IPTV作为“三重播放”的标志,因其巨大的市场潜力而越来越受到电信运营商、设备供应商以及众多内容提供商的关注。中国电信和中国网通的大力推进也表明了运营商推广IPTV业务的决心。从产业运营的角度来看,要成功运营IPTV业务,首先需要弄清3个问题:谁是客户?客户需要什么?怎样获取客户价值?上述问题也就意味着找到目标群体、明确目标群体的真实需求、以合适的方式提供业务服务并获取目标群体的客户价值。只有把握IPTV产业运营的这三大关键成功要素,才可能在竞争激烈、潜力巨大的IPTV市场上取得竞争优势、获得较高的利润回报。

  首先,IPTV发展初期要锁定重点客户群。

  IPTV发展初期一定要锁定重点客户群,才能迅速取得突破。鉴于IPTV初期推广的重点在于大中城市,日前,诺盛咨询通过调查发现:目前IPTV用户群体的定位应该聚焦于一线城市(人口超过1000万)重点客户群和二线城市(人口在1000万到100万之间)重点客户群。调查表明,IPTV在一线城市的重点客户群应具有的特征包括:已经安装宽带;年龄在23~50之间;职业主要是中高层管理者、机关公务员或科教文卫及企业一般职员;家庭月收入应在15000元以上;家庭消费特征主要是时尚型、传统型、科技型。IPTV在二线城市的重点客户群应具有的特征包括:已经安装宽带;年龄在23~40岁之间;职业集中于中高层管理人员、机关公务员或科教文卫职员以及个体户和私营企业者;家庭月收入在10000元以上;家庭消费特征主要是实用型、时尚型、科技型。

  在IPTV开展初期,上述用户构成了最主要的潜在用户群,运营商的目标客户群和营销策略应针对上述核心客户群展开。同时,这也是运营商探索IPTV运营模式积累经验的一个阶段,待运营模式清晰和经验丰富后,运营商可以再逐步将目标客户群体推广到其他消费群体上。

  其次,内容是影响消费者使用IPTV的关键因素。

  IPTV的吸引力主要在于内容,没有好的内容就无法吸引广大的消费者,同时应能够体现IPTV内容与传统媒体内容的差异化,让消费者在使用IPTV时能够享受到传统媒体没有提供的视觉享受或服务;加强与国内外不同的传媒机构、内容创作商、内容集成商合作,探讨和研究合作模式,不断积聚丰富的内容资源,满足IPTV用户群体的个性化和多样化的需求。

  通过调查发现,用户使用IPTV业务的关键主要集中在内容、图像质量、使用方便程度、费用、录制节目等5个方面。对于选择使用IPTV的用户来说,在未提示前考虑最多的是内容是否丰富、图像质量以及使用的方便性;经提示后,5个关注因素的提及率均有大幅度提升,除录制节目外关注度均上升到94%以上。

  在具体的内容偏好方面,调查中发现,对于一线城市用户而言,新闻类、电视剧节目较受欢迎,喜好比例达到90%以上;电影、社会生活及综艺类节目也比较受欢迎,喜好比例超过70%;对于教育类、军事类节目喜好比例比较低,表明此类节目的针对性较强。对于二线城市用户而言:喜好电视剧的人员比例最高达到85.2%;电影、新闻类、综艺类的喜好比例均在75%以上;军事类很少有人关注,所占比例仅为5.3%,此类节目的目标受众群体规模较小。

  对于IPTV产业而言,必须提供给用户差异化的优质内容,才可能在与传统电视节目以及数字电视的竞争中获得差异性竞争优势,从而吸引更多的用户,打造一个富有生机的产业。

  再者,按次点播和大包月将成IPTV的主要收费模式。

  通过调查发现,当前消费者愿意使用的计费方式主要有按次点播收费、所有频道大包月、按频道包月收费3种模式。在二线城市,认为IPTV的计费方式为按次点播的家庭最多;一线城市认为按所有频道大包月的方式收费的家庭最多。

  因此,对于IPTV产业而言,针对不同的目标用户群,制定差异化的、清晰合理的资费政策,也是IPTV业务能够迅速推广的关键。

 
作者:徐勇 
 
 
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[热门关键词]:IPTV 产业运营 
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