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2005手机市场群雄逐鹿 中外厂商苦乐不均
 
慧聪网   2006年1月10日14时10分   信息来源:IT时代周刊    

  2005年对中国手机市场而言,可谓纷争不断,竞争空前。让人印象最深刻的莫过于整体市场萎缩所带来的更加激烈的竞争与分化的势头。时届年尾回首一番,大小品牌,又是如何光景

  近日召开的2006年全国电子信息产业经济运行工作会议上,信产部经济体制改革与经济运行司周子学司长在接受记者采访时指出,在手机激烈的市场竞争中,国产手机研发能力不断提高以及新核准手机生产企业发展良好等积极因素的推动下,国产手机2005年前10个月的市场占有率达到了43%。

  这个数字的背后,是国产手机经过2004年的整体滑坡后,寻求突破之路的第一次反击。

  相对应的,曾经风光无限的跨国公司手机品牌,在2005年的表现,却并不是一路高歌。日系手机低迷,高端代表摩托罗拉回头走低端路线,几大巨头的市场分额似乎都有所下降。

  2005年的中国手机市场,中外厂商的竞争进入白热化,起落之间画下了自己的发展印记。

  年末回首,总结是必需的。让我们从众多商家成功或失败的原由中,去体会2005年中国手机市场的动荡与发展。

  跨国巨头 有喜有悲

  手机领域,跨国公司一直有着技术优势,自然而然的,众多跨国品牌也得到了中国消费者的喜爱。但随着中国手机市场的日渐成熟,购买标准日趋多样化,“外来和尚”的日子也不再好过了。

  欧美厂商:摩托罗拉和诺基亚两个手机巨头走的是不同的发展轨迹。2003年,当国产手机借助价格和渠道优势占据中国手机市场半壁江山时,诺基亚及时适应市场的变化,力推低价手机,进行渠道改革,2005年,诺基亚不仅一直领跑中国市场,而且领先优势进一步扩大。反观摩托罗拉,一直处于机构调整和人员变动中,市场份额不断下跌,工作重心直到2004年下半年才开始转向产品和渠道改革。进入2005年,摩托罗拉的产品策略和渠道策略开始稳定,市场份额从2005年第一季度止跌回升,由于摩托罗拉一直致力于其产品的本地化,借助其强大的技术实力和品牌号召力,预测未来摩托的市场份额将继续上升。

  而其他欧美厂商的日子都不好过,阿尔卡特同TCL的合作到目前来看并不成功;飞利浦的市场份额持续下跌;西门子干脆把手机部门“送”给了明基

  韩国厂商:未来韩国厂商在中国市场份额增长空间有限。

  三星、LG的优势在于CDMA手机,但是面临较大的挑战。

  由于中国CDMA市场相对狭小,而且CDMA手机的销售渠道以运营商为主导。伴随着中国联通定制手机逐渐由高端转向中低端,海信、中兴等国内厂商利用其成本优势和丰富的同运营商的合作经验,通过销售定制手机来抢夺三星和LG等韩国厂商的市场份额。

  在GSM市场,韩国厂商增长动力不足,份额出现下滑。

  三星、LG、VK、泛泰等韩国厂商的产品策略非常类似,注重产品设计,不断推陈出新吸引用户,以手机的高定价来支撑庞大的研发和设计支出。伴随着中国手机市场竞争的日益激烈,这种经营模式难以持久。在高端市场,难以同诺基亚、摩托罗拉等厂商强大的品牌号召力相抗衡,在中低端市场,面对本土厂商的价格优势也难有作为。此外,还要面对本国厂商的竞争。以三星为例,进入2005年,除个别月份有所回升外,三星在GSM手机市场的份额呈现下滑的态势。

  韩国厂商渠道建设缺乏优势。

  韩国厂商在中国的渠道建设,仍旧沿袭包销和代理的渠道模式,渠道覆盖广度和影响力都不足,加之产品没有形成覆盖高中低端的系列,这些因素都影响了韩国手机的销售。

  日本厂商:据数据统计,2005年前3季度,日系手机的市场份额继续维持低迷的状态,索尼爱立信排名最高,位居第6,其他厂商排名均在10名之外。NEC的市场份额为2.3%,松下不足2%,三菱、京瓷更低,均不到1%。由于经营不善,2005年3月,东芝宣布从南京普天王芝公司撤资,退出中国市场。

  业界认为,日本厂商经营不佳的原因是:

  本地化不足:在本地化方面,日本厂商远远落后于欧美厂商。除索尼爱立信和NEC之外,日系厂商的高层管理人员几乎全是日本人,自主决策的余地很小,对中国市场的了解有限。

  产品单一:研发中心多在日本而不是中国,新品推出速度较慢,日系手机的型号往往比较单一。以市场表现最好的索尼爱立信为例,进入中国市场3年,其手机总共不到20款,一些国产厂商,例如联想和夏新,一次发布的新手机就有十几款。

  生产成本居高不下:在中国市场,以1500元以下的低端手机需求量最大。激烈的竞争使手机利润率迅速下降。日系厂商习惯于运营商补贴的业务模式,价格敏感度不高,加之生产和管理成本较高,使得日系手机在价格上缺乏竞争力。

  渠道建设没有及时跟上市场的变化:如果日本厂商未来不能及时调整中国市场的运营策略,很难扭转目前的落后局面,多家厂商很有可能重蹈东芝退出中国市场的覆辙。

  国产品牌 初显分化

  国产品牌在2005年可谓大起大落。

  先有众多品牌陷落市场。大一统的建厂思路,片面追求市场普及率而忽视利润增长,市场管理混乱,黑假手机泛滥……国产品牌到了几乎崩溃的边缘。

  自2004年遭遇元器件短缺的危机以后,国内手机整体市场份额一直下滑,主要厂商也相继出现了较大的亏损。资金断链、管理混乱、体系断层……种种问题在2005年激化,突显出中国国产手机厂商在产业兴起初期时埋下的不成熟祸根。

  缺乏竞争优势的纯粹的手机制造商开始面临较大的竞争压力。2005年,科健、南京熊猫和南方高科先后出现问题,波导、TCL、夏新、康佳的手机业务或大幅下降,或出现较大的亏损,这些都为国产厂商敲响了警钟。

  后有市场改革风生水起。牌照制度的变革、自主研发的兴起,国产品牌在动荡的2005年,正逐步摸索着适合自身发展的道路。

  也就在这时,国产品牌出现分化趋势。

  以联想为代表的手机厂商市场份额不降反升,主要的原因是充分发挥其比较竞争优势。竞争优势的培养是一个长期的过程,联想充分利用其品牌和渠道优势,通过进入二三线城市占领市场,通过联合产业链上下各个环节降低成本,及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机等细分市场,经过多年经营,2005年终于进入收获期。

  乱世之中,运营商也开始插手,从侧面给国产品牌一个产业分化的方向。

  中国移动和中国联通已经通过定制手机参与销售,并且各自成立了专门的公司参与渠道竞争。以中国联通为例,联通华盛控制了三分之一以上的C网手机采购,联通已经成为中国最大的CDMA手机代理商。2006年,联通预计采购300万部C网手机,采购金额超过30亿元人民币。

  运营商大规模定制手机,直接影响了产业链各环节的竞争状态。诺基亚、摩托罗拉等大厂非常重视参与中国移动的手机定制,而海信、中兴、宇龙等国内厂商,也通过参与联通手机定制占有了稳定的市场份额。

  从发展趋势看,未来中国移动和中国联通将更多介入手机销售领域,除了推广新业务以外,更重要是加强通信运营商在整个产业链中的地位,加强和最终用户的联系,应对未来新进运营商的冲击。而伴随着3G牌照的发放,新进移动运营商面临着迅速发展用户的压力,将采取类似中国联通C网初期的策略,通过终端补贴甚至入网送手机等优惠手段来发展用户。诺盛预测,中国的移动运营商在未来的几年中将会更深入的介入手机销售,成为手机销售的重要力量。

  伴随着运营商定制手机的增长,国产设备厂商开始崛起,利用其同运营商的良好合作关系,逐步占据稳定的市场份额,3G时代的到来,将为设备厂商的手机销售提供更多的契机,例如2005年的中兴和2006年的华为

  专家认为国内厂商只有及时适应市场的变化,发挥自身的优势,及时调整经营策略才能生存和发展。如果退出机制得以全面实施,有人预测,在未来1到2年内,三分之一的本土厂商将被淘汰。

  励精图治 奋发来年

  伴随着3G的临近,世界电信格局的变动,中国手机市场正在逐步迈上成熟与稳定。而这段期间中的振动与动荡,无疑是众多商家最能体会的。为了能在即将到来的2006年中取得好成绩,相信他们已经开始励精图治,准备新的战役。

  诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、NEC等都开始为2006年做准备,其中之一便是强推低价手机。洋品牌推出的低价机型,价格多集中在500~700元。

  眼看着洋品牌连连出击低端市场,本土品牌也积极跟进。如夏新CS6之前报790元的价格,一路下滑到目前的590元。

  智能品牌在2006年也不可小视。众多跨国公司纷纷将研发重点落于此点,而国产手机也正在突破自身的技术局限,向智能领域扩展。依托技术切入市场的国产手机企业有望在2006年走出国产手机低价、低质的迷局,缓解整个国产手机市场低迷的局面。

 
作者:韩小冰 
 
 
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