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日系手机转身3G前途未卜 松下败退有3大症结
 
慧聪网   2006年1月10日14时20分   信息来源:IT时代周刊    

     [导读]不知是偶然,还是必然,今年以来,日系手机厂商不断惊爆猛料,成为业内的焦点话题。最近,手机市场的无形之手再次展示了自己的强大威力,又一家日系手机厂商黯然神伤,无可奈何花落去。

  2005年12月上旬,日本松下移动公司宣布,鉴于手机市场全球竞争的不断加剧,松下将在海外市场逐渐收缩并停止生产2G和2.5G手机产品,并裁掉1400多名员工,而将全力关注于3G手机产品的研发和行销。

  日系手机再唱衰歌

  松下的决定,使人们再次对日系手机的共同命运投注了更多的关注和审视。自1999年,日系手机厂商全面进入中国市场以来,在欧美和本地厂商的双重挤压下日系手机一直在夹缝中求生存,市场份额一直难有突破。

  进入2005年,更是流年不利,日系手机衰报频传,接二连三地败走中国市场,收缩全球市场:2005年3月,东芝手机在长期扭亏为盈无望的情况下,宣布

  从南京普天王芝公司撤资,正式退出了中国的CDMA手机市场。这家合资公司成立5年以来,从未实现盈利,可谓一败涂地;2005年8月,业内频传三菱手机

  将退出中国内地市场的消息,尽管三菱予以否认。但是,三菱手机在海外市场节节败退却是不争的事实。

  无独有偶,就在松下宣布停产2G手机几天后,日系手机的领军人物NEC也宣称停止在中国市场生产无利可图的低端手机,而是全面转向高端机型市场。

  松下退出传统手机市场,既是一次战略的大调整,也是日系手机厂商共同命运的一个归宿。日系手机颓势如潮,令业内大跌眼镜。为什么会兵败如山倒?哀莫过于不知死因。松下转身3G,是否能摆脱日系手机宿命论的怪圈?日系手机的这种“多米诺骨牌”效应,是巧合,还是必然?

  松下败退三大症结

  可以说,这次松下移动宣布退出2G市场,而专注3G以后产品的开发,主要原因是其2G产品缺乏市场竞争力,市场占有率江河日下,退出这个炙手可热的市场也是情非得已,无奈之举。

  以中国市场为例,目前松下手机的占有率已经不到1%,已然沦落到国产手机二三线品牌的水平。根据赛诺公司提供的统计数据显示,仅今年上半年,松下手机的市场份额就下滑了40%,是洋品牌手机中份额下滑最快的品牌。

  在2G时代,松下移动凭借其掌握的独有技术而牢牢掌握着日本本土手机市场。但是,日本本土市场毕竟狭小,用户潜力有限。在广大的海外市场上,由于核心技  术和规模效应的缺乏,松下移动一直没有取得很好的利益回报。特别是在欧美、中国等大型市场,松下完全失去了本土市场的优势,而且自身存在的弊端日益凸现。

  首先是销售渠道不畅。由于日本电信市场运营商包办一切,手机厂商一直只起辅助作用,运营商要什么,手机厂商生产什么。这种行销模式在拓展海外市场时,就失去了应有的功效,手机厂商无法独立发挥作用,导致在竞争中处处落后于其它的竞争对手。在中国市场,松下手机不熟悉国内手机渠道、对市场判断错误等原因造成了库存大量积压,由此造成了对渠道和终端的损伤,直接影响了手机代理商对松下手机运作模式的信心。可以说,运作模式不当带来的渠道与终端的不信任,是松下手机在中国市场难以逾越的硬伤。因此,在诺基亚摩托罗拉、三星、LG等强势厂商的挤压下,松下手机的销售一直没有起色,惨淡经营一路走低。

  其次,是技术创新乏力。手机市场,技术创新的速度远远快于其它领域。即使是领先的厂商,稍有懈怠,也会走下坡路。比如,业内的老大诺基亚、摩托罗拉等都出现过喜极而衰的先例。好在,这两大巨头迷途知返,又重新回到了创新之路。据业内统计,在2003年、2004年两年内,松下手机在中国市场仅有17款新产品上市。而同期,诺基亚有48款产品上市,三星也有30多款产品上市。2005年,尽管松下推出了10款新品,但即使是新品,松下手机各个款式的区分度也不大,缺乏品牌的独特性。近年来,松下手机留给用户的主要印象就是外观设计呆板、产品新意缺乏。忽视消费者需求的产品策略,让松下手机最终远离了消费者的视野。

  最后,是本土化不利。跨国公司在拓展海外市场时大都采用本土化策略,即利用当地人才,利用当地销售渠道。而松下却是照搬照抄其海外运营模式,在中国市场出现了严重的“水土不服”。与三星、LG这两个手机新秀相比,松下手机缺乏他们的快速反应能力和本土化能力。在拓展海外市场时,三星、LG能在极短的时间内推出新产品,迎合当地用户的消费需求,反观松下手机,其海外产品带有浓厚的“日本制造”色彩,从外观设计到实际功能上都是十足的“日本货”。

  我们常说:“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为桔。”手机产品也应因地制宜,因时制宜。其实,在日本市场,松下、NEC等手机不但外形新颖,功能也非常丰富,用户的忠诚度也是很高的。但是,到了海外市场,松下手机却不愿意把高端技术投入像中国这样的大市场,也不愿意针对当地市场进行产品设计的再调整,结果造就了节节落败的厄运。

  3G市场松下前途未卜以退为进,这是孙子兵法。松下转身3G市场,蕴含以退为进之意。据称,世界上第一部3G手机就是松下生产出来的。在日本的3G市场,松下的触角无所不在,几乎涉及基站设备到终端的所有业务。另外,松下多年来一直与3G运营商NTTDoCoMo公司保持着密切合作。在中国,松下与UT斯达康也有良好的合作关系。因此,松下已对3G业务布下棋子,积累了一定的实战经验。

  但是,在“优胜劣汰”的手机产业链中,松下手机已失去了先发优势,而要后发制人,又时机不佳。

  目前,松下在3G手机方面还未形成足够完备的产品系列。从海外市场的情况来看,松下仅在日本市场推出了数款3G手机,而在欧美等主流的3G市场,由于其产品的数量少、款式陈旧而未获得批量订单。今年下半年,中国的3G市场,有望正式启动。希望在中国3G市场分得一杯羹的松下手机,如果不能彻底改变产品的致命缺陷,即使能赢得一次难得的机遇,也很可能会擦肩而过,失之交臂。

  现在,诺基亚、摩托罗拉、三星等强势厂商早已为争夺3G市场制高点进行了精心的准备。在这方面,诺基亚可谓智者远虑,早在数年前就启动了3G战略,运筹帷幄,志在巩固自己的王者地位。2005年,诺基亚在全球推出40余款新品手机,其中四分之一是3G手机,而有一半具备多媒体功能。实际上,这些都是诺基亚为培育3G增值业务市场做的前期准备。“一旦中国发出3G牌照,条件成熟,我们的3G手机将立即在中国内地推出。”诺基亚中国区手机部门负责人赵科林说。

  不久前,在香港举办的“2005 3G世界展会”上, 摩托罗拉高管公开放言,在3G大潮风起之际,公司将厉兵秣马,重返中国手机市场第一的宝座。未来,3G手机将是摩托罗拉市场战略的重中之重。

  新秀LG,也表示会进一步依托自身雄厚的研发实力、强大的技术支持和先进的设计理念,在新一轮的市场竞争中脱颖而出,引导全球3G手机的新潮流。

  另外,松下退出中国现有的2G、2.5G手机市场,这无疑会对其品牌造成不利影响,消费者必然会对其未来的3G产品产生质疑心理。松下退出2G市场,而要真正推出3G手机,还存在一定的“真空期”。在这一段“真空期”,消费者是否会有足够的耐心等待松下的再次起飞?松下要通过3G手机,重新赢得中国用户甚至是世界用户的青睐,理论上存在盲区,而实践上更面临鸿沟险壑。

  由此可见,松下转身3G,既面临再生的难得机遇,又充满着叵测和变数,未来的日子肯定不会一帆风顺。松下压宝3G手机,以退为进,试图打一场翻身仗,成功还是失败,答案还是留给时间来检验吧。

 
 
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