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日系手机“水土不服” 松下能否扳回颓势

2006/2/27/16:53 来源:中国电子报 作者:赵霞

  酷暑袭人,而日系手机企业在中国市场的经营状况却仿佛正在遭遇“八月飞雪”:先是东芝手机扭亏无望,正式宣布撤资中国市场;后有三洋、三菱经营乏力,业绩一蹶不振;甚至一度雄心勃勃的NEC、京瓷手机亦出现销售状况不容乐观的传闻。

  就在上述五大日本手机品牌举步维艰之际,数月来一直保持缄默的另一大日本手机企业——松下反倒以全新姿态在中国市场高调亮相。7月25日,松下电器(中国)有限公司在北京隆重推出了以VS系列为主打的包括MX、SA在内的三大系列共7款手机。“我们能达到5%~10%的占有率就满意了。”面对日系手机企业遭遇的一片颓势,松下电器(中国)有限公司移动通信公司总经理板仓太郎对未来已算寄予厚望。

  强调功能创新 寻求差异化生存

  其实,日系手机也曾诞生数款经典机型,松下GD88、NEC N8就一直让人记忆犹新。而板仓太郎之所以对于此次推出的新品充满信心,是因为这些手机在功能上的提升。“手机的画面都是高清、高亮度,在阳光下依然能保持绚丽的色彩,还配备了摄像头、MP3和精彩的游戏,这些都迎合了中国消费者对手机功能的新需求。”他说。

  即将上市的松下手机包括时尚超薄型的VS2/VS3、运动型的SA6和商务型的MX6,其他3款手机VS7、SA7和MX7将在今年九十月份上市。对于先期推出的4款新品,最受瞩目的卖点就是它们都拥有炫色大屏幕——2.2英寸、约1600万色的QVGA彩屏以及高亮度300cd/m2显示技术,使这些手机新品的屏幕色泽鲜艳,图像逼真。据称,这些功能都是松下历史上首次推出。而每个不同的系列又具有独特的卖点,在遵循时尚、娱乐、高品质原则的同时,这些新品分别瞄准了不同的细分市场。

  VS3和VS2的目标消费群以年轻、时尚的女性为主,在外观上更加顺应时下流行的轻薄趋势,VS系列的主打产品——VS3沿袭了松下经典的“X-Changeable Cover”多变彩壳功能,还可播放MP3音乐。在拍照功能上,VS3、VS2采用130万像素摄像头,特别是VS3,能支持2秒内的15张连拍。

  MX6是一款贴近商务人士需求的手机,其电池容量达到了以往松下手机的两倍。值得一提的是,松下MX6还获得了中国移动的认证,可提供新闻天气、在线理财、移动梦网等丰富的资讯服务。

  SA6针对的是爱好户外运动的青年,该手机内置了“Sonic The Hedgehog”和“Super Real Soccer”3D游戏。除了扣人心弦的游戏情节,SA6还拥有高亮度的彩屏,以及超大的电池容量,待机时间长达三周。后续即将上市的VS7、MX7和SA7三款新品更是发挥了大屏幕、高清晰度、高亮度的优势,甚至还具备了2.5英寸超大屏幕和200万像素的摄像头,其屏幕尺寸和拍照功能比松下同系列产品更为高端。

  “我们将利用自己的综合实力,把电视领域应用的高新技术投入到手机产品中。”板仓太郎说。

  尚需跨越“三重门” 重点加强本地化运作

  近期,国内手机市场的形势可以概括为“新机+降价”,性价比依然是消费者购机时最为关心的“硬指标”。而截至记者发稿时,上述松下新品均未在卖场出现,其在国内市场的定价不得而知。但板仓太郎称,此次推出的新品仍将主打中高端市场。

  在专做高端手机的东芝败走中国CDMA阵营,老牌厂商诺基亚等猛扑低端市场的今天,松下的中高端策略能否扭转其自身乃至整个日系手机业务惨淡的经营状态?

  权威统计数据表明,截至2004年底,我国共批准手机生产企业38家,其中中资企业15家,外资企业23家,产能3亿部,占全球的45%,出口1.46亿部。目前,我国又核准手机企业8家,而正在申请的企业总数已超过60家,预计2005年国内手机产能将达到5亿部。尽管国内手机市场仍呈现稳步增长态势,但毕竟容量有限,随着进入者增多,利润终将会被摊薄。而此时,厂商的产品设计、研发能力、营销策略、服务手段等是否能够真正满足市场需求,就成为决定手机企业成败的关键因素。因此,业内人士认为,日系手机军团要想在经营中挽回颓势,尚需跨过“三重门”。

  首先是产品的定位。日系手机普遍主攻中高端,然而,诺基亚、摩托罗拉等巨擘已将目光转移到价格仅为几百元的低端市场。特别是,当今市场中、高端产品的降价风潮正愈演愈烈。7月27日的市场报价显示,索尼爱立信新推的娱乐机型W800c以近5000元的价格现身,上市仅10天就狂跌了500多元;以外观取胜的NEC超薄折叠机N730今年5月上市时尚以近2000元的身价示众,如今已大降600元;百万像素的诺基亚3230、娱乐功能强大的摩托罗拉E680价格均已跌破3000元……一片降价声中,中国的消费者不见得会因为功能设计上的特色就肯出高价。尽管低价会损失利润,但如果仅仅固守中高端,手机厂商将很难在残酷的竞争中获胜。

  其次是对消费习惯的揣摩。手机正日益演化为一种流行文化的象征和载体,需要在设计上加入更多的文化、时尚元素。“中国的消费习惯与日本有很大差异,我们会在研究中国消费者的基础上,推出适合其需求的产品,进行市场差异化布局。”板仓太郎说。而与松下相比,日本手机企业的核心研发中心往往设在日本本土,对产品功能的追求胜过外观,推出的机型偏大,难以满足中国消费者对小巧、轻薄的偏好。此外,消费者的需求正呈现多样化趋势,欧美甚至国产品牌都在纷纷加快推陈出新的速度,相比之下,日本手机企业推出新品的速度缓慢,急需缩短产品开发周期。

  最后是经营策略的转变。日系手机厂商习惯于与运营商联盟,由运营商控制手机终端的销售,而自己则专注于按运营商要求进行手机生产。偏重技术、制造,疏于市场拓展成为日系手机企业经营中的“致命伤”。由于中国手机市场并非运营商绝对主导的运作方式,因此,各手机厂商之间的竞争比日本市场激烈得多,迫切需要进行本土化运作。在中国开放3G业务后,手机厂商和运营商的关系将更加密切,需要双方加大合作力度,推行手机与业务捆绑销售的策略。如果日系手机厂商仍不加紧改善其与运营商之间的关系,通过低成本、扁平化销售渠道扩大市场份额,那么,它们在中国市场的日子将更加难熬。

  信息产业部的统计数据表明,今年1~5月,GSM和CDMA手机的累计生产数量已达10528.1万部,与去年同期的8180.4万部相比增长了28.7%。在这个手机产量已膨胀到超过市场容量的时候,不仅是那些在中国市场水土不服的日系手机企业,所有手机厂商都面临着一场严峻的考验。

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