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联通促销世界风招揽高端用户 为3G铺路
 
慧聪网   2006年3月3日7时30分   信息来源:时代信报    

    细分市场,花钱“购买”高端用户 

  3G牌照发放在即的声音,终于让蛰伏已久的重庆移动通讯市场有了些山雨欲来的动静!就在上周,重庆联通开始以“近乎疯狂”的劲头花钱,其目的是想用钱来“购买”高端用户。记者从重庆联通获得的消息显示,消费者只要选择其一种名为“世界风”的业务套餐,最高可以返8000多元的现金。

  2月23日,重庆联通城区业务中心总经理雷波在接受本报记者专访时承认重庆联通“此次舞剑意在3G”。据其介绍,“世界风”之前是重庆联通在推广其一种双模手机(既可以用GSM网络也可以用CMDA网络的手机)时使用的品牌,。“这次把这个品牌作了优化和重装,目的是将想将其打造成全球通一样的客户品牌。”雷表示,“很明显,这是在提前为3G做准备。”一运营商高管称,由于“世界风”的加入,使得联通有能力在对自己高端市场的客户进行细分后做出更大的动作。

  3G的前期尝试

  “以这样分析,联通2006年的运行导向就很清晰了,它们是在低调地为3G铺路。”这位高管分析,联通此次活动最根本的目的之一是在寻找未来有能力使用3G的用户。

  记者近日从重庆联通得到的消息也显示,“世界风”针对的都是UP值在68元以上的客户,“在大众渠道上,一个月消费三、四十元的用户绝对不会成为3G用户。”这位高管认为。

  在这项新业务上,联通有自己的优势。“因为3G是以CDMA为核心技术的新标准。联通目前要实现3G,只需要从目前的CDMA 1X升级少量的硬件和软件就可实现。对于用户来说是可以不换号的,而且所需要的时间非常短。” 雷波在分析3G对于重庆联通的机会时称。

  移动和电信用户要将现在的用户转为3G用户,门槛将会更高一些。重庆邮电学院一研究人员在接受本报记者采访时说,“如果信产部同时发牌照,最先实现商用的肯定是联通。因为电信、移动要重新更换基站和软件,没有一年半载肯定难以实现,而联通则不一样。”

  回馈多达13种

  雷波认为这是极为值得尝试的营销模式。“它是联通对前期CMDA销售模式的优化,因为用户价值是与其在网价值一致的,如果用户所选套餐价格很高,那么他入网时享受的补贴就应当多一些。”

  据其介绍,重庆联通从在CDMA网络上发力的时候起,就试图找到一种独特的营销思路。2001年底,他们开始在重庆联通建立CDMA网络筹备小组,尔后的两年时间里,联通尝试过预存话费送手机等营销手段,并以惊人的速度迅速把客户群扩大。2003年,它和国内少数几家CDMA运营商奇迹般的实现了赢利。

  但这种取胜于营销的好景不长,到2004年,联通的CDMA营销遇到了前所未有的困难,由于对客户忠诚度预估的不足,当第一批签约客户到期之后,有很多用户离网。“这些都是很有价值的客户,他们的每月消费平均都在三、四百元。”

  联通开始分析原因。“我们发现是在客户的维系上出现了问题。到2005年下半年,我们决定把对客户的维系挽留放在比客户发展更重要的位置。”

  除此之外,联通还发现国内的运营商在商业运营上的误区并重新定位。“以前我们卖CMDA手机可以送几百元的话费,但这样的结果是每月打10元话费和打 10000元都是一样的回报。”而在此次“世界风”的推广中,其对于用户的回馈多达13种,这样细分客户的业务在业界前所未见的。

  一场消费的革命

  市场运营商们受3G可能带来的利润驱使,在一个尚未实施的标准前纷纷出牌,其投入的成本也成为外界注目的焦点。记者了解到的情况显示,重庆联通仅在2004年为了扩大CDMA网络投资就达到15亿元。

  来自业内的消息称,2002年重庆联通开始做CDMA网就是冲着3G来的。“其之所以一直熬得住寂寞,就是为了等3G翻盘。”

  “3G并不是单一的技术,而是对整个消费模式的改变。”雷波表示,运行3G可能带来的改变是惊人的。他以高速无线数据传输为例称,“这会对传统的宽带运营商形成冲击。敏感的资费可以从运营规模上冲抵,从而达到用户可以接受的资费。”据试用者称,重庆联通曾经开通一段时间的3G试联网,结果显示,用在笔记本电脑上其上网速度与有线宽带相当。

  “在服务一样的情况下,3G的数据业务可能会改变一些宽带用户的消费习惯。在一些无法架设有线网络的地方,3G的利用价值更是不可估量的。”

  业内认为,如果3G运行解决了规模问题,其市场就不可估量。“这就像手机刚刚出现时对语音固话的替代。一旦3G实现后,它可能对所有的有线服务进行替代,这将是一种消费的革命。”

  运营商提前热身

  在运营方面,联通将宝都压在了CDMA上,此次针对“全球通”的进攻亦是从CDMA网络出发再发展到GSM网络。

  另一方面,重庆联通另一张底牌是几年来精心准备的运营基础。据了解,作为业内少有的几个CDMA网络超过了GSM网的收入的运营商,这些健康指标都显示,联通的3G基础非常牢靠。

  与此同时,中国移动由于其拥有大量用户的规模优势,其势力也不可轻视。但来自联通的冲击随着3G的倒计时越加明显。据石桥铺手机代销商刘洪非介绍,其前两年在代销CDMA手机时,由于各种优惠很多,换号的人很多,对于此次联通“世界风”送现金的活动,他认为对很多用户应该有吸引力。

  刘表示,由于价格和可以提早享受3G,一些老的“全球通”用户可能由于换机等原因放弃原运营商再投联通。“毕竟1000多元的优惠应该是较大的诱惑”。

  主攻“存量市场”

  这些市场所反馈的信息已经越来越多的被联通和移动两部商业机器所重视,因为它们掌握了重庆近800万的手机用户的“话语权”。如何争夺这800万手机用户中20%的高端客户成为了关键。

  一位不愿留名的运营商也承认,在3G到来之前,重庆主城手机的普及率已高达70%,在这样的市场内去发展新增业务,对象可能只是学生、老年人等客户。“这对于3G的意义不会很大,我们突破3G市场主要是在城区做存量市场。”

  这种想法已是不争的事实,而联通和移动的动作亦各有千秋。

  重庆移动亦拥有自己的庞大“全球通”用户作为底牌。联通虽然承认其“世界风”的品牌要达到“全球通”的知名度恐怕还要一、两年时间,但不可忽视的是,其现在的业务构成和几年前比较已经发生了彻底的变化。

  实际上,重庆联通从CDMA网络过渡到3G的运营除了硬件上的优势,更积累了一个全新的网络从无到有的运营经验,其快速规模化在业界是罕见的,而这正是实现3G时所需的另一张“进门卡”。

  雷波表示,CDMA网络的运营中所吸取的成功很多经验可以复制到“世界风”这个项目上,以促进3G之前的准备。“所以,联通此次推出‘世界风’看似一个促销活动,实际上是联通整体业务的转向,也可算作3G大战前的一次热身。” 

 
作者:林华强 
 
 
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