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德仪借低价芯片推20美元手机掘金潜在市场
 
慧聪网   2006年3月10日14时0分   信息来源:IT时代周刊    

  [导读]在手机价格越来越低,手机生产厂商的利润也在日趋摊薄的情况下,如此廉价的芯片出现,到底是噱头还是行业发展趋势?它将给目前正在经历转型期的手机市场带来什么?

  2006年2月14日,德州仪器无线芯片负责人Gilles Delfassy向新闻界表示:“我们不久将开始向手机制造商提供一款单芯片,这种单芯片支持完全的入门级手机,配置该芯片的手机目标价位为25美元和20美元。”

  延续2005年国内手机市场异常激烈的竞争势头,各大厂商祭动价格利刃,低价乃至超低价手机之声不绝于耳,市场上一片血雨腥风。

  除了摩托罗拉、诺基亚、西门子在低价终端上的较量之外,在芯片领域中的各大厂商一样来势汹汹。2005年11月,飞利浦在上海成立新设计中心,研发“白菜价”手机,宣称可将手机总体成本降至15美元以下;英飞凌则称2006年上半年即将面市的使用第一代超低价芯片手机价格将下降到20美元左右;芯片大鳄德州仪器亦不甘示弱,紧跟其后,就有了前文所言的价格甚至低至20美元的手机。

  在手机价格越来越低,手机生产厂商的利润也日趋摊薄的情况下,如此廉价的芯片出现,到底是噱头还是行业发展趋势?它又会给目前正在经历转型期的手机市场带来什么?究竟未来的市场定位在哪里?

  寻找2倍于今的市场空间

  在这波愈演愈烈的竞争浪潮中,低价似乎是撬动手机行业发展的新杠杆。

  “Intel代表PC时代,德州仪器(以下简称德仪)代表信息时代。”早在2005年,德仪亚洲区总裁程天纵一语便将德仪再度称霸通信芯片领域的雄心表现得一览无余。

  而2006年的此番举动或许是对这番话的回应。低价手机是2005年手机业务的一个重要推动力,打开了印度及非洲等新兴经济体低收入的用户市场。德仪大客户摩托罗拉已经赢得了2个项目,向新兴市场上的运营商提供至少1200万部极低价手机。Gilles Delfassy在接受采访时肯定:“2006年我们将出货好几百万块芯片产品,希望会达到好几千万块。”

  事实上,芯片技术的发展已使超低价手机芯片成为可能。当前,全球最便宜的手机也是由德仪推出的配置有2块芯片的手机,售价低于30美元。Delfassy表示,尽管芯片的价格不高,但是德州仪器仍能从中获取利润,该芯片包含了支持GSM手机所需的所有关键性因素。

  飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷也表示,基于10多年的技术经验开发出来的软件,飞利浦推出了集成的、性能稳定的GSM协议和DSP算法,籍此可实现可靠的设计和小巧的存储焊盘尺寸,并节省存储成本。并有望在2008年将手机的整体价格降至15美元。

  据信息产业部发布的2005年统计公报显示:2005年,我国新增移动电话用户5860万户。与过去3年分别新增6139万、6269万和6480万移动电话用户相比,我国移动电话用户数高速增长速度首次放缓。其主要原因是东部地区大中城市等一级市场开始趋于饱和,而中西部地区、农村地区等二级市场的潜力仍未得以激发出来。

  GSM协会预测,推出40美元或是更低一些的手机意味着增加额外的7亿用户。而乐观预计则是,到2010年,全球手机用户可望达到30亿,其中大多数是来自中国、印度等发展中国家的低端用户。因此,可以说超低价手机芯片是撬动新市场,谋求厂商自身持续发展的大战略。

  如何激发市场潜力,撬动市场的新发展?手机价格是一个关键突破点。

  芯片厂商也正在联合力量,想做大这块蛋糕。早在2004年GSM协会推出新兴市场手机计划(EMH),倡导其800多家会员(包括运营商、设备商、手机商)来力推超低价手机,推动手机在包括中国、印度在内的亚洲、拉丁美洲和非洲等欠发达地区的推广和普及,ULC(Ultra Low Cost),超低价手机概念自此出现。GSM协会原先制定超低价手机规范时的价位是40美元,目前已经下降到了20美元乃至更低。

  终端厂商在观望等待

  然而,超低价芯片的发展之道并非一路绿灯,目前芯片厂商、手机厂商、运营商各方力量各持己见,尚未形成合力。

  除了摩托罗拉、诺基亚、西门子等在迅速跟进超低价手机外,现在大部分的手机终端生产商还在观望之中,尤其是国产手机厂商。

  波导董事长徐立华认为,目前国内手机市场的价格已经足够低廉,而超低价手机在功能上不能满足用户的基本需求,如有的超低价手机不具备短信等功能,因此波导对超低价手机的兴趣不大。夏新手机新闻发言人王治全也表示,现在尚无计划进入超低价手机市场。

  手机厂商,尤其是国产手机厂商持观望等待态度,其原因主要如下:

  首先,利润是手机厂商考虑的第一出发点。国内手机市场有别于发达国家,空间十分巨大,每年平均有6000万左右新入网用户和大量换机用户。巨大的市场空间使目前国产手机厂商并不急于寻找新空间,何况这一新空间还可能由于低价化而波及老市场的利润水平。卖萝卜付出的远比卖黄金高,而收益却要远低于后者。成本仅15美元的产品,利润空间令人止步不前。

  其次,市场成本是手机厂商考虑的另一重要问题。“多模块单芯片化”由于一个元器件上集成多种功能,一旦元器件出现质量问题,将导致手机维修成本大大提高,甚至无法修复。而且,超低价手机目标市场在乡村,路途遥远、人群分散、地域广阔的目标市场将大大提高市场营销推广费用和难度。

  此外,超低价手机对于品牌形象的影响也是手机厂商考虑的重要问题。不少洋品牌定位高端,塑造时尚形象,如三星等。这些手机厂商对于推行超低价手机十分慎重,因为超低价手机将冲击其主品牌,使其长期塑造的高端品牌逐步模糊化。而对于国产手机厂商而言,当初为摆脱廉价低端的品牌形象则更可能因超低价手机而毁于一旦,刚刚塑造的品牌可能重新模糊化,沦为纯粹的“加工厂”。

  所以搞超低价在有的国产品牌看来犹如自掘坟墓。

  且移动通信运营商更大的顾忌是,低端用户的大量涌现可能使其日益下降的ARPU值雪上加霜,这些可能是资本市场所不愿看到的。由于超低价手机仅具有基本通信功能,甚至连短信功能都不具备,因此运营商无法通过逐步高涨的增值业务来提升客户价值。而且超低价手机面向低端用户,这些用户消费能力所限,ARPU值低下难以避免。

  需求乃是终极决定力量

  然而,即便风险如此之大,同样也暗藏着不少机遇。对运营商来说,超低价手机市场一半是海洋一半是火焰。

  随着东部发达地区移动通信市场的日趋成熟,移动通信业务增长速度在逐步放缓。移动通信运营商势必要寻找新的空间。这一空间包括中西部地区移动通信市场、东部3类城市移动通信市场、农村移动通信市场、城市务工人员、低消费且需求特殊的人群,如老人、儿童移动通信市场等。而撬动这一低端市场的惟一途径就是降低手机价格这一道门槛。

  此外,面对小灵通业务对低端用户的渗透侵蚀,移动通信运营商亦在苦苦寻找出路。尤其在3G即将到来之际,移动通信运营商决不会轻易将低端移动通信市场这一庞大的市场拱手让与传统固网运营商。移动通信运营商势必考虑联合手机厂商等力量,以超低价手机还击传统固网运营商。

  电信业知名专家、北京邮电大学吕廷杰教授与本刊记者谈及这个问题时表示,全球GSM协会2005年来中国开会,极力鼓吹中国移动使用超低价手机战略,抢先锁定低端移动通信用户,为将来3G作储备。

  GSM协会中国区相关人士却发表看法,全球GSM协会的新兴手机市场计划在中国进展似乎不是非常顺利,推进步伐缓慢。

  然而,需求才是决定市场的终极力量。随着国内移动通信市场区域性的饱和,相信一旦市场发展空间被压缩至一定程度时,各方力量为谋求持续增长,势必会重新审视超低价手机的市场地位。

  信产部预测在未来几年,我国移动通信用户数仍将保持高速发展。2006年移动用户数有望在2005年底的基础上再增6000万户,达到4.5亿户左右。而在新增的移动用户数中,来自中西部地区、农村等二级市场的用户将占70%以上。在此基础上计算,2006年超低价手机需求量当在4000万部以上。

  不过,在低端市场上,超低价手机将面临另一个劲敌——二手手机。我国一年淘汰手机高达7000万部,其中大部分淘汰手机经过简单处理后,流向城镇和农村等二级市场。这一部分功能完善,不影响使用的高性价比手机,在农村市场占有很大的份额。超低价手机要抢占低端市场,与二手手机争抢市场是难以避免的。

 
作者:陈德全 
 
 
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