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王晓初操刀改造中电信 老牌运营商寻新路
 
慧聪网   2006年3月15日9时28分   信息来源:《IT经理世界》杂志    

    [导读]在王晓初的脑海中,中国电信转型的目标非常明确:变“拉电线”为“做服务”。 

  春节过后,中国电信的市场宣传和推广活动就展开了猛烈的攻势。不过,内容和以往大为不同,广告和宣传的主角不再是IP电话、ADSL等传统业务,而是“号码百事通”和“商务领航”这样的新鲜业务。前者出现在中央电视台每晚焦点访谈前的黄金时间段里,后者作为中国电信的另一转型切入产品,推广工作则早在去年下半年就已经启动。

  这是中国电信董事长兼CEO王晓初正在着力推动的中国电信的转型战略中的两颗重要棋子。2004年11月,随着三大电信运营商高管戏剧性地对调,王晓初从中国移动的“二把手”成为了中国电信名副其实的“一把手”。从一上任开始,当过海军代理轮机长的王晓初就放言将在中国电信全面实施转型,显得颇富勇气和毅力。

  转型为什么

  最近出台的一份文件《中国电信三年规划(2006~2008)》清晰勾勒出了王晓初的目标——3年内非语音业务占到总收入的35%;6年内把这个比例再提高10个百分点;10年内,中国电信将从传统的基础网络运营商全面转型为现代综合信息服务提供商。一位地方电信公司的老总在看过这份文件后认为:“虽然一直以来中国电信的各个省分公司都在尝试基础语音业务以外的新业务和新应用,但王总却将这种尝试上升到影响公司未来命运的战略层面。”

  几年前,欧美的电信运营商就掀起了转型热潮,在一些主流运营商的收入构成中,语音业务的收入比例逐渐降低的趋势越发明显。例如,AT&T2002年数据业务的收入就已经超过了语音业务收入,而在与SBC(西南贝尔)合并之前,在其260亿美元的收入中,只有61亿美元来自于个人用户打电话带来的收入。电信行业发展到今天,一家靠传统话音业务支撑的电信公司是没有未来的。投资银行摩根斯坦利预言:“由于中国电信将削减小灵通业务的市场宣传和投资,再加上传统语音服务需求下滑,中国电信短期营收前景不容乐观。”

  中国电信还很有可能在2006年得到期盼已久的移动运营牌照,从而成为全业务运营商。面对网络融合和新技术带来的巨大机会,中国电信必须摈弃传统的经营思路,否则将无法应对即将到来的挑战。

  在这样的背景下,中国电信选择主动转型无疑是明智的。有专家认为,如果说电信运营商的发展是在一个标准跑道上,现在的中国电信已经进入了决定竞争胜负的弯道,因此不转是不行的,关键是采用怎样的方式转过去。其实在王晓初的脑海中,转型的目标已经非常明确:“简单地说,就是变‘拉电线’为‘做服务’。”

  两点切入

  王晓初2004年11月上任,12月在集团的工作会议上就提出了“从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型”的战略。紧接着,中国电信各省分公司分头展开“企业转型战略座谈会”,“转型”一时间成为中国电信内部最热门的词汇。但是要想实现王晓初为中国电信制订的目标并不容易。中国电信2005年上半年的财报显示,括互联网、基础数据、网元出租、电信增值服务在内的收入只占到总收入的20%,基础语音产生的收入仍然是中国电信最重要的收入来源。浙江电信的一位中层干部认为:“35%的(非话音)份额是个艰巨的挑战,目前即使是开展新业务最好的省份,非语音收入也不超过25%。创新的业务模式和应用将成为中国电信能否成功转型的关键。”

  2005年下半年,作为切入点的两大业务“商务领航”和“号码百事通”先后浮出水面,并开始在一些城市试点。“商务领航”面向所有企业用户,“号码百事通”面向所有公众用户,两大品牌几乎覆盖了中国电信的全部用户。

  “商务领航”是中国电信牵头,联手国内外软硬件厂商为中小企业提供的一种系统集成服务。也就是说把IT硬件和软件统一集成在中国电信的客户资源平台上,中小企业在需要这些软件或硬件时,不需要承担购买的费用,只需要支付使用的费用,以租赁的形式付费,电信与用户结算后再与软、硬件和服务商分成。

  “号码百事通”则是中国电信基于号码信息服务所提供的增值业务。也就是把原有的只能查询电话号码的114查号台升级为全面的“生活信息台”。中国电信自己有个形象的比喻,号码百事通“114”就像是Google的电话翻版。

  中国电信市场部副总监张新说:“这两种业务的共同点是:有需求,在现有网络上基本能够实现,而以前却被我们忽略了。可以说是现有价值链的延伸。”充分利用现有资源,寻求新的业务增长点,中国电信转型的“第一招”可谓用心良苦。

  为推进这两项业务,今年年初,中国电信在集团总部成立了“通航办”(“号码百事通”和“商务领航”办公室),还从各省分公司抽调了十几个人补充到这个部门。张新信心十足地表示:“我们有信心在今年6月份之前,让这两个品牌的名气打出去。”据说中国电信各省分公司都已接到了这两个业务的收入分解指标。

  王晓初最近参加集团内外的会议时,频频提到“商务领航”和“号码百事通”,可见这两个业务在王晓初心目中的地位。这两个业务的意义并不在于能够带来多少业务收入,而在于能否为转型奠定基础、增强信心。张新说:“如果这两个业务进展顺利,紧接着还会陆续推出新业务。”

  管理突围

  在中国电信内部,“大象也能跳舞”的理论被广泛推崇,但让笨拙的大象跳起轻盈的舞步,却绝非易事。有专家认为:“中国电信要从传统固网运营商向综合通信信息服务提供商转型,必须要完成网络转型、业务转型、企业组织架构转型等,这不是一朝一夕能够完成的。”在中国电信预计长达10年的转型过程中,管理上的突破至关重要。 

  毋庸置疑,王晓初是个优秀的管理者,他的才能在中国移动的任期中充分得到了展示和肯定。王晓初的前任周德强这样评价他:“王晓初性格爽直,决策果断,办事干脆,加上在内地及香港电信业经验丰富,是成熟稳定的管理者。”王晓初从1999年3月进入中移动董事会开始,组建了一套对外透明且有效的管理体系,通过细分客户群,采取不同的市场策略,既保证了中移动的利润增长,又赢得海外投资者的赞赏,为中移动的发展,特别是在资本市场的优异表现立下了汗马功劳。有投行分析师表示,王晓初的管理才能大家普遍认可,他如果能把在中国移动取得成功的信心带给中国电信的投资者,那对中国电信是极大的利好。

  很多人认为现在作为中国电信的一把手,王晓初的管理意志能够得到更加充分的体现。王晓初上任后不久,就将原互联网业务部和互联星空事业部合而为一,成立互联网与增值业务事业部,而且对省级运营商和集团公司内部的部分中层领导进行了调整。而这样的调整还远远不够。

  “商务领航”和“号码百事通”作为中国电信2006年的重点,虽然已经提到了战略高度,但在具体实施的时候却依然面临众多问题。由于以往的中国电信“条块分割”概念很强,各地方公司非常独立,组织结构也差别很大,因此对于一些新业务,各省分公司并没有对应的部门,一般都是临时划分的。比如“商务领航”在浙江电信是由大客户部负责,而到了上海则由上海电信下面的一个名为理想集团的公司具体实施。另外,如何将需求真正吃透、与合作伙伴的合作方式以及分成办法、营销渠道、客服系统、人员配置等诸多环节也都需要进一步切实可行的方法。浙江电信信息化部副经理沈跃明说:“信息化是个很复杂的事情,也是中国电信以前很无知的领域,在解决方案、系统建设、代维管理、团队建设等很多方面,我们都面临着挑战。” 

  与业务、组织架构、人员的调整相比,观念上的转型显得更为重要,也更难改变。作为中国历史最长的电信公司,装电话、收电话费的单一模式早已根深蒂固。上海电信的一位产品经理表示,在被要求与客户经理一起拜访客户的时候就觉得非常不适应,因为在做基础语音业务的时候,他们从来不用直接去面对客户,了解需求。

  “商务领航”的一句广告词是“远见成就价值”。在王晓初的带领下,中国电信在中国所有的运营商中率先明确提出转型,这种远见能否成就中国电信的未来呢? 

 
作者:吴颖 
 
 
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