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沃达丰败走日本启示全球化运营更需差异策略
 
慧聪网   2006年3月30日11时9分   信息来源:通信产业报    

    [导读]苦撑多年后,沃达丰终于决定退出日本市场,将其日本子公司沃达丰KK作价155亿美元出售给日本互联网服务商软银(SoftBank)。

  回顾沃达丰在日本的经历,由于对当地移动市场的特性认识不足,其引以为荣的全球化运作模式反而成为发展的羁绊。对即将“走出去”的国内运营商而言,沃达丰败走日本市场的教训值得借鉴。

  明智的出售

  3月17日,软银与沃达丰达成协议,将以18万亿日元(155亿美元)的价格收购沃达丰KK97.68%的股份,如果进展顺利,收购将于2007年上半年最终完成。

  目前,沃达丰KK是日本第三大移动通信公司。截至2006年1月底,公司共有1513万名用户,其中括250万名3G用户,占日本移动通信市场16.8%的份额。该公司在2005年3月结束的财务年度里营业收入为1.47万亿日元,税后纯利润为1260亿日元。

  收购完成后,沃达丰可以获得充沛的现金流,财务状况将明显改善,还可以增加分红,提高股东回报,这对提升其疲软的股价具有重要意义。而软银此前已收购了日本电信的固话业务,并在宽带市场处于领先地位。凭借此次收购,软银在日本电信市场的排名上升到第三位,同时也进入了全球大型电信运营商的第一阵营。

  片面依赖全球采购

  作为全球移动通信市场的“老大”,沃达丰为何败走日本市场?究其原因,沃达丰首先是犯了“水土不服”的毛病,未能将其全球化运营经验在日本转化为优势,相反,日本市场的种种特性使沃达丰在竞争时感觉异常吃力。

  2001年,沃达丰收购了日本运营商J-Phone,并更名沃达丰KK。但与其主要竞争对手相比,沃达丰KK的3G用户增长率却一直徘徊不前。截至2003年8月,沃达丰KK的用户增长指数已经下降了53%,跌至每月5万户,而KDDI同期已经达到了20万户,NTT DoCoMo则为19万户。

  英国电信顾问公司Ovum的研究主管内利·安德森认为,沃达丰KK的3G服务在日本拓展不利,主要是由于沃达丰在手机的供应上采用全球采购的方式,“但从设计和性能方面来看,沃达丰统一采购的3G手机落后于日本市场两年,未能获得日本用户的青睐,从而导致其客户大量流失。”截至今年1月底,只有2.8%的日本移动通信用户签约沃达丰3G服务。

  与沃达丰不同,NTT DoCoMo和KDDI经常参与到手机研发的全过程当中。它们提供的手机往往极具特色,不仅外形时尚,而且附加了许多独特的功能,深受日本用户喜爱。目前,NTT DoCoMo和KDDI的3G用户人数都相当于沃达丰KK的8倍左右。

  事实上,日本的3G发展规模超过欧美的重要原因之一,就在于日本运营商控制产业链的能力很强,手机制造商都按照运营商的要求来定制手机。而在欧美,类似于诺基亚这样大厂商的产品研发都独立于运营商之外。沃达丰虽然擅长运营WCDMA网络,但日本市场更多的是机卡分离的WCDMA/GSM双模手机,终端上的缺陷使沃达丰在竞争时感到力不从心。

  差异化竞争方能制胜

  在手机产品上应对失利只是沃达丰不适应日本市场的一个表现。从全球3G的现状来看,运营商必须提供个性化、多样化的业务内容,而沃达丰在差异化经营方面乏善可陈,没有准确把握日本消费者的心理需求,自然无法提供让用户满意的产品和服务。

  在技术上,沃达丰KK的3G服务采用WCDMA标准,但是由于当时服务范围和手机电池寿命的限制,WCDMA标准的3G服务普遍效益不佳。此外,沃达丰KK从一开始就推出国际漫游服务,期望使自己在竞争中处于优势地位,但该业务的市场表现很不理想,没有达到预期的效果。

  信息产业部电信研究院专家庾志成指出,在即将到来的3G时代,运营商将会在产业链中扮演绝对主导地位。取得主导地位后,运营商的差异化经营策略才可能更好地实施。3G运营商要不断地推出富有特色的新业务,提供差异化服务,尤其是其他运营商所不能提供的业务,才能在竞争中处于优势地位。

  他表示,这种经营策略非常值得国内运营商借鉴,由于“第二代通信网络之间的区别很小、服务之间的区别也很小,不同的只有价格”,所以目前国内的移动通信服务的同质化现象非常严重,不管是移动还是联通,提供的业务都大同小异。除了几乎完全一模一样的语音业务外,移动数据业务同样单一,都是以短信和彩信业务为主。同质化的后果只能是一味的价格战,从而导致激烈的资费竞争在中国大地四处开花,而运营商的服务的创新能力却极度匮乏。

  我国移动通信市场进入3G时代后,市场肯定会出现不少变数,不管是混合组网还是独立组网,移动运营商的数量都会增加,3G市场上的竞争都会愈演愈烈。显然,如何进行差异化经营,以客户的需求为导向来推动业务的创新,将是3G时代国内运营商必须要面对和解决的重大问题。

  软银:崛起的电信巨头

  伴随着沃达丰的退出,软银正在成为日本通信市场上一支迅速崛起的力量。

  1981年,软银通过出售软件和杂志起家,成长为一家令人生畏的互联网接入服务供应商。在本世纪初的几年里,软银社长孙正义把软银改组成了一个庞大的互联网控股公司。

  2000年,软银立志成为日本电信市场中的领军企业,并在2001年大举投身ADSL业务。

  2004年,软银挺进固话领域,斥资31亿美元收购日本第三大固定电话服务提供商——日本电信(Japan Telecom)。这笔交易使软银进入IP电话和高速数据服务领域,给原先的垄断者NTT沉重一击。

  2005年11月,软银获得了日本总务省颁发的3G业务牌照,具备了开展移动业务的先决条件。随后,软银就不断与沃达丰接洽,磋商收购该公司在日本的移动通信业务事宜。

  2006年3月17日,软银与沃达丰达成收购协议,成为拥有门户网站、固定市内及长途电话、高速数据通信和移动通信等业务的综合性信息通信运营商。 


 
 
作者:王冀 
 
 
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