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思科入侵数字家庭领域 钱伯思铸就理想未来
 
慧聪网   2006年4月7日8时9分   信息来源:《新闻周刊》    

    科技巨人思科长期在幕后工作,进行网络建设,现在它正在考虑走进你的客厅
John Chambers(约翰·钱伯斯)喜欢观看他母校篮球队的比赛,但他不仅是Blue Devils(蓝色魔鬼队)的狂热者,作为思科的CEO,他还是一个庞大的英特网设备制造者。 和每位硅谷酋长一样,他渴望在21世纪的家庭中实现前所未有的壮观视觉享受。 

    Chambers所描述的未来的数码家庭生活将是这样的:电视、电话和网络设备将会通过相同粗细的英特网线遍布所有的房间。消费者将通过无限菜单功能设计的程序实现对电视机的随意操作,正如我们现在对网页浏览器随心所欲的控制一样。遥控器拥有各种功能,观看者不仅可以欣赏经典怀旧电影,还可以通过它实现与远方亲人声音和图像的连接。Chambers相信思科已经蓄势待发,思科将把所有最新的科技直接引入家庭。思科希望让家庭生活处处体现最新科技不仅需要硬件设备和网络的重新整合,更是一个“企业塑造工程”——打造消费者心中家喻户晓的巨头公司。 

后发优势

    众所周知,微软苹果显然已经融入了现代人们的生活,可是思科呢?在把第二代高科技产品引入家庭生活的浪潮中,思科在硅谷很可能是有些落后的。

    创建于1984年的思科,它销售了大量广泛应用于全球网络中控制“数据”的机器,随后思科成为了网络世界里所有信息的控制者。思科强大的产品——路由器和交换机,它们都静静呆在网络和电信公司的控制室内,这里是网络控制神经中枢所在。 

    在90年代,几乎所有高科技企业无休止地扩张自身规模的时候,思科已经超越了当时销售情况非常好、盈利也异常丰厚的网络设备的研发,敲响了消费者的家门。研发了如视频会议电话、与英特网连接的智能冰箱这样的消费类产品,尽管现在看来,它们获利的空间已经比较小了。但从另一方面来看,思科毕竟走在了前列。思科的M&A主席Dan Scheinman说:“我们全力投入任何科技风潮。”当90年代末dot-com风靡的时候,思科在短期内成为了全球最有价值的公司。它的市场价值超过了一兆美元,也实现了对被誉为“高科技神话”的微软和英特尔的超越。思科曾经让无数投资者和资金管理者满意而归。

    然而步入21世纪的第一年是思科最难过的,思科股价下降了77%。Chambers于是停止了消费者主导的策略路线,解雇了8000员工。你或许无法想象,思科曾经让你有机会如此地富有,可现在思科时代已经过去,公司股票价格下滑得厉害,现在的股价甚至不到历史最高价的1/4。尽管如此,思科仍代表着硅谷公司的最高价值,比Google和英特尔的价值评价要高。日前思科56岁的“铁腕”领导者Chambers想要掀起新的消费科技化浪潮,以实现公司财富的迅速增加。 

蓄势待发 

    正如Scheinman所形容的:尽管在早期思科吃了很多亏,但它别无选择只有屡败屡战。随着家用电脑所引导的网络经济日益复苏,公司网络交换机的销售才开始好转。人们使用高速的DSL和宽带连接,Google和iTune在线服务开始兴起。此时思科已经采取了不同的方法介入消费者市场。正如任何市场人都清楚的:投资已经形成的消费习惯比创造一种新的行为趋势容易得多。截至2003年,无线路由器的销售开始攀升。因此,在2003年思科斥资5亿美元买下了Linksys公司,马上步入了已经形成的新市场。

    思科的此次收购非常成功,Linksys销售了全球绝大多数无线路由器,每年都给思科贡献10亿的收入。除此之外,Linksys也如Skype公司一样销售其他网络设备产品,但在Chambers看来,这还远远不够。思科员工说,在过去两年内,Chambers已经开始思考研制拓宽思科产品组合的其他能力——录像功能。因为,他坚信网络录像将不仅会在家庭中得到广泛应用,而且还会进入工厂车间。因此,他在两个市场都竭力推入其录像功能的构思。上个月,在思科总部的会议中,演示了还未公开的产品TelePresence(这将又是一个伟大的产品名字)。

    只要思科的梦想依旧,其发展步伐就不会轻易停止。在2005年末,思科成功进行了另一个充满野心的交易:70亿美元的价格收购了拥有55年历史的亚特兰大科技公司。亚特兰大科技全球最大的机顶盒厂商,它和摩托罗拉一样通过宽带公司从事向家庭用户销售电视卫星终端盒的业务。此交易的背后暗藏着思科的雄心:Chambers并不是简单地想加入21世纪的数字家庭的行列,他更希望在任何数据流过的不同地方和不同数据传输领域都留下自己的足迹——无论家里还是家外。对于最近的收购,许多分析家认为思科此举是成功的,形势对它非常有利。据统计,思科在2005年的销售额是250亿美元,公司拥有4万员工,思科已经显示了自己快速进步的能力。 

梦想未来

    Chambers在家最希望做的事情就是和家人一起看Duke的篮球赛。但为消费者建立录像网络工程是他的梦想,也是非常复杂和艰巨的工作。经过Chambers的分析,思科决定购买亚特兰大科技,这是一个位于亚特兰大市郊的电缆设备公司,它拥有7500名员工,而且比思科早成立30年。亚特兰大科技最大的用户是电缆公司时代华纳和Cablevision。在数字世界里,当Verizon和AT&T这样的电缆公司推出英特网电话服务、电话公司的时候,他们也随时准备着接受其他公司新提供的多频道、网络支持电视服务(通常成为“交互式网络电视”)的反攻。 

    Chambers目前思考的核心问题是,他需要构想未来的数字家庭;同时增加诸多辅件去实现心中的这个蓝图。去年6月,思科购买了丹麦一个名为KiSS的科技公司,思科的硬件设备与消费类电子(如DVD播放器)设备结合在一起了,并且这些电子设备还能够与网络连接。KiSS科技还能够为数字娱乐传输到家庭中提供另一个路径。不仅如此,思科还与迪斯尼和英特尔合作开发了MovieBeam机顶盒,它是由Linksys生产的,每个售价199美元。安装MovieBeam机顶盒后,消费者只需要交纳少量的费用,就可以随意观看预先设定的100部高数字定义电影。 

    当然,思科在将来会遇到各种阻碍和残酷的竞争。电话公司将在今年夏天启动“相互式网络电视”服务,这个服务工程可能需要持续几年才能最后完成,在“相互式网络电视”设备市场竞争会异常激烈,特别是法国的阿尔卡特。所有公司都会在市场竞争中寻找伙伴和竞争对手,例如微软、索尼和英特尔这样的巨头也正在数字娱乐入侵家庭的浪潮中运筹帷幄、积极应对。 

    最后,思科所面临的最艰巨挑战正是——用消费者能够读懂的语言和他们交流。作家Geoffrey Moore和风险投资商的新书《与达尔文打交道》使用了思科作为案例研究。书中说道:“和消费者对话并不是使用基因,因此我不需要知道DNA的来源。”在不经意间,Chambers给自己提出了PR(人际关系)的挑战。试问人们将怎样理解和接受新的技术、设备充斥他们的卧房和客厅?拥有强烈的事业心的Chambers把这个问题带入了思科。

    Chambers正竭力去追寻的那些东西几乎是深不可测的,努力思考这些东西是如何与消费者发生联系的。因为,来自世界每个角落的真理都将在屏幕上闪烁,这是信息的时代。Chambers曾经说:“所有信息应该在第一时间得到精确及时的更新,这才是我们每一天生活开始和结束的方式。” 在拥有这样梦想的同时,他坚信:总有一天,科技将会天衣无缝地进入家庭生活。所有的迹象都表明,像思科这样的公司正在全面入侵我们的家庭。

 
作者:赵丽娜 
 
 
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