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3G品牌重于网络 加强体验型品牌的建设
 
慧聪网   2006年4月21日14时22分   信息来源:通信世界    

  3G在全球已经步入了发展的快车道,在中国,发展3G也是一种必然选择。3G所带来的不仅是更新的业务,而且是产业链的重构,重构过程中充满了很多的变数,因此,认真研究并把握3G产业链重构中的重点将是中国发展3G的过程中不可忽略的一个问题。

  全球3G加速

  根据www.3gtoday.com网站的数据,截至2006年3月16日,全球共有192家运营商在83个国家和地区提供了3G商用服务。截至2006年2月,全球有133家运营商报告了3G用户数,据统计,这133家运营商的3G用户总数超过了2.66亿,其中有1.91亿的CDMA 1X用户,2320万的CDMA 1X EV-DO 用户,5120万的WCDMA用户,具体见图1所示。从增长趋势看,WCDMA用户数增长势头更加明显,这也和全球大多数运营商采用WCDMA标准相关。

图1 全球3G用户数

图1 全球3G用户数

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  从全球3G运营商的数量、开展运营的国家和地区的数量、3G用户数的增长三方面来判断,3G在全球已经步入快速发展的轨道。我们看NTT DoCoMo用户数的变化,以进一步印证这个判断。FOMA和i-mode分别是NTT DoCoMo的3G品牌和2G品牌,从2004年3月到2006年6月,其FOMA用户从401万增长到2119万,而i-mode用户则从4150万增长到4574万,前者的增长速度远远大于后者。按照这样的趋势,NTT DoCoMo的3G用户数在2007年会超过其2G的用户数。事实证明,3G在全球已经步入了快车道。随着中国移动市场的日趋成熟,发展3G已经成为中国的必然选择。

  中国在对发展3G深思熟虑的过程中不能忽略的一个问题是:3G所带来的不仅是更新的技术和服务,而是产业价值链的重构。重构过程中充满了很多的变数,我们需要认真研究复杂的3G产业价值链并把握重构中的重点。

  复杂的3G产业价值链

  2G时代的产业价值链构成如图2所示,这是一种以移动运营商为主导的产业价值链。业界普遍认为,移动运营商连接设备供应商、内容/服务提供商、系统集成和软件开发商、用户以及终端提供商等各环节,掌控着整个产业价值链。 

图2 2G时代以运营商为主导的产业价值链

图2 2G时代以运营商为主导的产业价值链

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  那么为什么说3G的产业价值链比2G的更加复杂呢?我们选择几个主要主体进行分析。

  首先看2G时代在产业价值链中占主导地位的移动运营商的市场结构变化。3G时代,中国不可避免地会有更多的运营商进入,一方面是在位运营商、另一方面是获得移动运营牌照的固网运营商,还可能有更多的移动虚拟运营商加入(世界上有关这方面成功的案例已经不少,典型的有英国的维珍移动),因此,2G时代的竞争结构将在3G到来之后发生根本性的改变,现有的中国移动和中国联通双寡头垄断的局面将被打破。这个时候就会出现在位者对新进入者的遏制,新进入者为了赢得用户,会在某些阶段采取非理性的市场行为,如短期内能见效的价格战等。这些行为会促使整个市场的创新能力提升,但对企业的利润将是严峻的考验,类似中国移动这样的企业在3G时代要保持2G时代的利润率会比较困难。

  其次看设备供应商的市场结构变化。设备供应商为运营商提供各种先进的设备,帮助其建立快速流畅的信息网络,3G时代,设备提供商也将面临洗牌。一方面,电信行业是个技术密集型行业,电信技术变化日新月异,这就要求设备提供商有很高的投入,另一方面,网络的稳定性以及升级换代的需求则需要设备供应商能够提供好的服务并源源不断地进行研发,因此,未来设备供应商的洗牌在所难免,少数能够左右市场的大公司将会出现,这也为设备提供商增强在整个产业价值链中的话语权奠定了基础。

  再次看内容/服务提供商的市场结构变化。如果说腾讯的几亿用户现在还不足以让移动运营商感到巨大威胁的话,那么类似于腾讯一样的SP、CP则会在3G时代让移动运营商坐卧不安,可能会出现它们和移动运营商平起平坐、共同商量如何分蛋糕的局面,甚至于,移动运营商会主动和这些蒸蒸日上、牛气冲天的SP、CP们结盟,因为它们是移动运营商的大客户。3G时代,产业价值链的最大变数之一就是SP、CP的变化,因为它们多元化的产权结构为其快速反应、灵活应对市场变化提供了充分条件,而一贯从客户需求出发也为它们在未来更加主动地提供服务增加了筹码。

  至于用户,在3G时代,用户的选择空间显然会放大,用户关注的焦点依然是更好的网络、更多的服务、更低的价格。用户更多的选择不足以影响到整个产业价值链的构成,因为可以判断,随着更多的服务可供用户选择,用户对移动运营商和内容服务提供商的依赖性进一步增强,用户的离网成本可能会加大,用户和服务提供者会进一步绑定,这也为服务提供者专心做好服务创造了条件。当然,这里也存在一个不确定性,即如果出现更多的移动运营商,并且号码可携带政策能够实施,那么用户在3G时代可能会成为真正的上帝。

  综上所述,3G时代的产业价值链将变得非常复杂。3G产业价值链的各主体应该把握价值链重构中的重点,以应对这种复杂化的趋势。下文就重构中的几个重点做一说明。

  重构中的重点

  1.品牌重于网络,加强体验型品牌的建设

  2G时代的移动运营商以及还没有移动运营牌照的固网运营商,一旦获得3G运营牌照,都会为3G网络建设投入大量的资金和精力,当然,在为网络建设忙碌的时候,运营商千万不能忽略品牌的建设。

  品牌对于运营商争夺用户具有巨大作用。例如在韩国,移动市场竞争激烈,SK电讯则凭借长期注重品牌建设从而在韩国移动领域拥有领导地位,图3为SK电讯对市场细分后推出的部分品牌。目前中国移动的全球通、神州行、M-Zone(动感地带)等都是成功的品牌运作典范,中国联通也在品牌运作方面取得了长足的进步。但是进入3G时代,品牌竞争会进一步加剧,网络将不可避免地被品牌掩盖,因此运营商需要进一步加强品牌建设。

  据悉日本已经有3张几乎全覆盖的3G网络(采用了两种标准),在中国随着3G时代的到来,多张网络覆盖的局面也会出现,可以预见网元出租将会变得平常,单纯的网络运营商通吃的局面将会改变。应该说,运营商需要把品牌建设和运营提到战略高度。幸运的是,在中国3G时代全面到来之前,运营商有充足的时间和空间进行品牌运营的准备和演练。

  在注重品牌运营的过程中,运营商要加强对标杆企业的研究与分析,标杆企业的选择显然不能局限在电信领域,而应该有更加开阔的视野。因为3G时代是个注重消费者体验的时代,3G的品牌具有体验型品牌的特点。体验型品牌具有面向个人的特点,强调消费者在与品牌接触的时候所拥有的感觉,因此像星巴克咖啡这样的标杆也是移动运营商在建立品牌时应该学习和研究的对象。

  2.重视内容服务,在市场细分的基础上提供服务

  尽管对于3G时代如何盈利目前还存在争论,但毫无疑问的是3G需要更丰富的内容服务。而提供怎样的内容、如何提供,则尚需在实践中进一步探索。

  就当前来看,内容的不足以及雷同将是未来移动业务价值链的薄弱环节,同时也是3G产业价值链演进中必须考虑的问题。在目前国内移动业务的提供过程中,SP实际上同时承担着CP的角色,即自己开发应用服务,自己开发和提供内容。在这种情况下,CP的地位相对较弱,在价值链中有丧失独立地位的可能,这也使得我们现在并不能严格地界定SP和CP。据悉2005年底中国的SP、CP数超过1.3万家,可以断言新一轮的洗牌即将到来。其实未来的产业价值链需要CP承担起更重要的责任,但不是蜂拥而来的CP,而是有特色、能被市场认可的提供精品内容的CP。这就需要进一步做好市场细分,在这个基础上,提供能够带来客户体验的内容。

  在目前中国运营商主导的产业价值链环境下,移动运营商有责任采取必要的措施来推动价值链的良性发展,以引导和保护CP。其实这也为3G时代运营商更好的发展赢得空间。

  3.“组合策略”培育市场,创建良好的竞争环境

  电信运营商营销手段的多样化在最近几年获得了淋漓尽致的发挥,最突出的莫过于形形色色的套餐服务。

  这种快速的发展其实存在着断层,因为观念上的转变需要一定的时间,中国的运营商从几乎没有市场意识一下子进入到一种激烈的市场竞争环境,在观念上肯定不能适应。可以预见到,3G时代到来后运营商将为这个过程补课。未来运营商不再可能单纯依靠价格战去赢得市场,它们的营销手段将更加成熟。而这几年看起来有些混乱的竞争则为运营商锻炼了队伍,储备了一批营销人才,为未来更好地应用营销手段去赢得市场打下了良好的基础。

  也许,最初的低价格将是叩开3G大市场的敲门砖,但是,3G时代的赢家注定了不是只会打价格战的高手。运营商现在要做的工作是,运用“组合策略”去培育市场。这个“组和策略”可以在服务营销的7P(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)框架下去规划

  4.联合上下游,增加信息产业对社会的总福利

  纵向一体化能够带来的好处之一是降低上下游之间的交易成本。3G时代产业链上下游的联合将从总体上降低自身和用户的成本,从而为赢得用户与市场带来更大的机会,本质上是信息产业对社会的总福利增加了。

  拿运营商和手机终端来说。毫无疑问,手机终端是3G发展的重要环节。对于运营商而言,定制手机也许是降低成本和绑定用户的最好手段之一。因为手机定制为运营商带来的好处是显而易见的:第一,可以与手机生产商共担风险和利益;第二,可以让自己的品牌、内容更加个性化;第三,可以对用户的需求进行个性化的设计;第四,能够降低成本。全球3G先行者已经开始了手机定制的尝试,例如,NTT DoCoMo不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准,还参与了手机芯片的制造过程,和黄3G在欧洲也开展了广泛的手机定制业务。中国在这方面也早已起步,中国联通和中国移动都有成功的经验。

  站在运营商的角度看,上游有华为和中兴这样国内著名的设备商,下游有众多的手机生产商和内容提供商。尽管有些环节依然薄弱,但基本具备了联合的条件。一个完整的产业价值链的每个环节都相互依存。随着3G时代的到来,在产业价值链重构的过程中,尽管存在着很多的不确定因素,但是,上下游的联合或者合作将是趋势所在。
 
作者:沈阿强,秦娟,吕廷杰 
 
 
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