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中国移动通信集团公司数据部处长邝薇

2006/4/27/12:34 来源:慧聪通信网

    2006无线通信应用(国际)峰会于4月27日-28日在北京京都信苑饭店召开。慧聪网通信行业作为本次大会的支持媒体,将全程直播大会的进展情况。图为中国移动通信集团公司数据部处长邝薇做演讲。

中国移动通信集团公司数据部处长邝薇

中国移动通信集团公司数据部处长邝薇

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    邝薇:各位领导、各位专家,上午好!我今天跟大家谈的是移动增值业务的发展。在3G到来的时候,这个题目可能已经是研究和准备了很长时间的。3G究竟能为我们的客户带来什么应用?在这些时间里,大家已经有了一些基本的共识,我们可以看到,在3G到来的时候,会有这样的亮点和应用。包括可视电话、手机上网、下载游戏、信息、音乐、位置服务、视频阅读和编辑信息等等。 
 
   在这些独立的应用背后,从客户的角度会有什么样的变化呢?从客户来看,它的终端将越来越多功能化,手机将不仅仅是一个通话工具,而且是一个娱乐工具,记事本等等。刚才我在来的时候和不少的朋友交换名片的时候,大家对我名片上一个方形的二维码比较感兴趣,这是中国移动近期推出的一个业务,就是用手机拍下这个二维码,就可以存储到手机里面了。这样的应用会无限的扩展,会越来越多。 
 
   从产业的角度来看,手机的终端将逐渐的替代个人的电子设备,而且移动通信将逐步的深入到每个行业。我们的移动电话将逐步的扩展到及时的信息处理,也成为个人的业务中心。 
 
   在3G时代的增值业务具有哪些价值?我们看在不同的层面,在决策层,对新媒体,以及舆论信用体系的建立产生了很大的影响,另外将成为运营商非常重要的增长点,对企业的核心竞争力也是非常重要的支持。在运营层面上由于业务模式的不断创新,将会开辟和扩大增值业务市场,另外由于是和合作伙伴的不断深入,也将不断形成一种共赢的生态环境,具体到支持层面,对于运营商来讲,由于产品的不断推出,可以组成很多的产品组合套餐,对于企业品牌的推广和营销都有支持。同时基于个性化的需求,专门设计专有的业务,以提高用户的忠诚度。 
 
   由于应用的不断扩展,运营商也在面临新的挑战,我们可以看到,对于运营商的调研显示,除了网络以及硬件方面的问题,在软件方面大家关注的是如何进行精益化的运营,还有价值链的合作模式等等,这些将成为运营商面临非常大的挑战。我们归纳一下,运营商将面临的重要的挑战有几个方面,首先是对于优质产品的整合和交付能力的挑战,我们认为未来新的产品新的应用具有以下特性,比如和硬件的无关性,另外可以支持多厂家终端设备,一致的用户界面,这些也是我们在推广中面临非常大的障碍和困难。也就是说,未来的应用应该在不同的网络,不同的终端上具有一样的界面,并且是用户最佳的体验界面。 
 
   再一个对于运营商来说非常重要的是关注端到端用户的使用感受,比如建立呼叫建立时长,数据下载时间,同时还有一点就是要有精确的帐单,对于我们的支撑系统提出了比较高的要求,我们对增值业务推出了比较精确的帐单,而且根据内容、流量、事件不同的方式产生帐单。 
 
   刚才在下一步由于业务的发展,客户需求的丰富性,我们希望给客户带来更好、更个性化的感受,对我们的内容生成和管理支撑资源带来了挑战。对于运营商来讲是一个非常重要的课题。 
 
   另外还有一个非常的问题就是如何进行商务模式的优化,作为运营商我们在发展无线增值业务或者无线应用的过程当中,从我们自己的经验和体会来看,它的价值链是在不断的扩展,由简单的一方或者两方的参与扩展到多方的参与,许多价值链的合作伙伴共同创造这种应用,如何比较好的整合价值链,使各方充分发挥他们的效益,同时得到最优的利益,能够为客户提供最优体验的业务,是一个非常关键的问题。 
 
   在这个价值链当中有非常重要的几部分,一个是提供高品质的网络设置,还有提供规范化的服务和丰富内容的合作方,还要能够进行发展和制订新业务模型,能够提供凤鸣朝阳多性能的终端产品,另外能够影响消费者形成新生活的模式,依赖和喜爱新业务。就是说我们在新业务推出的时候,非常重要的就是创造和引导、培育用户的需求。这个是非常重要的环节也是非常困难的环节。 
 
   由于面临的这些挑战,运营商也将发生很多的变化,首先是在整个电信运营体系方面,包括从决策层、从运营层从支持层都要发生很多的变化,比如从运营层来讲,在市场营销方面,包括市场如何来进行无线应用的营销和推广,如何进行品牌塑造,如何进行销售和渠道,如何提高客户的忠诚度包括大客户营销等等,这些都是需要不断的发展、不断的深化、不断的完善的。包括在运营能力上有很多具体的能力需要提升。 
 
   下一步,在无线应用的发展中,运营商有很多的地方需要不断的提升之后才能具备核心的竞争力,首先最追求的一点就是对客户价值的把握,随着电信市场的开放和竞争,电信运营的性质正在转为应用服务的共赢商,不仅要满足客户的基本需求,而且对客户价值和客户需求的深入理解,从而塑造自己的核心竞争力,在现阶段,包括过去的阶段,作为运营商来讲,可能更多的是电信的需求,电信的渠道和内容。具体做的工作主要以传统电信提供产品为主要内容,各运营商提供的产品差距不大,主要体现的是网络的覆盖和服务提供的稳定性上,在现阶段以及下阶段由于电信覆盖的特性和数字化,运营商将演变为数字产品的分销渠道和采购平台。对于营销和采购能力的提升将成为营销能力的区别的一种体现。对于下一步,对于未来,是否能够全面了解客户的需求,并且根据客户的需求能够提供全面的体验环境,去满足客户的需求是运营商核心价值的体现。 
 
   这里刚才提到了一个概念,就是全面客户体验环境的营造,在这里我们把它整个产品推出的过程一些重点的环节,每一个重点环节都是站在客户的角度去体验需求,比如产品设计,首先从满足客户需求这个角度出发,明确客户到底是需要什么?而且是需要怎么样的一种感受,它在使用的过程当中会有什么样的问题。另外比如说在营销的环节,就需要运营商能够深入到这个产品它的目标客户群中去体验到底哪种方式是客户能够接受。还有一个是流行的作用,这个在无线增值中是非常重要的。特别是在无线应用的推广当中,如果能够接种流行,甚至创造流行就能够进行很好的推广。 
 
   运营商这种核心竞争力还体现在是否能够进行精细化的运营,这里面包括产品的提供,如何进行很好的营销服务,另外从客户一层、从应用层从网络层都能够进行很好的控制,有比较好的流程和根据客户体验设计的流程。在电信的营销方面,也对营销提出了更深入的要求,比如说在业务模式方面,要能够进行新业务的创新,也能够对业务的推出有比较好的分析和评价体系。另外是如何了解客户的需求,希望运营商建立长效的机制,能够跟客户进行跟踪定期的分析和了解。能够从不同的角度长时间的、深入的去收集和分析客户的需求。而不是仅仅跟随技术的发展,就去向客户推新的应用。在这方面也举了一些例子,大家知道这两年的彩铃业务发展是非常迅速的,在这个业务发展过程当中,我们也思考,一项业务的发展能够这么快速、这么普及,在它的背后有什么样的文化背景,为什么在日本、韩国、中国这项业务发展那么迅速,客户的心理层面、文化层面上有什么因素。中国移动也在倡导流行引导流行采取了一些活动,比如去年的彩铃造星大赛,还有无线音乐排行榜等等,这些都是中国移动作为运营商希望在倡导流行,推动流行方面做一些尝试,也是有比较好的效果。由于时间的关系,在这里做了一些非常简单的一些沟通,我也希望有机会在下来能够跟各位进行深入的交流,希望大家批评指正。谢谢大家! 

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