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国内IPTV市场成功仍需付出更大努力
 
慧聪网   2006年4月29日14时3分   信息来源:通讯世界    

  3月中旬的CCBN会议也可以说是对中国IPTV以及数字电视产业的一次检阅。从展会上各参展商的表现来看,数字电视在内容上的优势极其明显,而各设备厂商则对IPTV表现出极大的兴趣,对三网合一的前景比较乐观。但是,IPTV真的是一片坦途吗?  
 
  IPTV本身融合电信、广电、互联网三方面的技术,在很大程度上,IPTV将会推进三网融合,推进电信、广电、互联网彼此利用各自的特点更好地为人们提供服务。但是数字电视跟IPTV之间的利益冲突在所难免,尽管电信部门对“三网融合”表现出强烈的推动欲望,但广电内部直到2005年年底才确定下来要发展数字电视,从广电角度上来看,广电与电信的三网融合问题还远没有纳入实际性规划中。 

  计世资讯(CCW Research)分析师孙巍峰认为:广电发展数字电视与电信行业发展IPTV,这两件事是相辅相成的,因为有竞争才能相互促进。目前杭州模式就是广电与电信合作的结果,杭州数字电视的收入构成就是数字电视加IPTV的模式,杭州数字电视用户已经达到50万户,基本收视费是每月14元/户。选用交互业务数字电视的用户(即IPTV),收费方式是再加35元,目前后者用户数占杭州数字电视用户的20%,约10万户。孙巍峰认为:“大家一直以来认为数字电视和IPTV是对立的,其实,事情很多时候并不是绝对的,通过杭州模式也证明,数字电视和IPTV同样可以形成一种和谐的共存。” 

  而事实上,对于广电来说,和电信运营商合作,将使传统单向的电视告别被动的节目收看方式,让用户享受到包括互联网资讯、游戏以及电视节目在内的更为丰富多彩的互动娱乐生活。 

  当然,从国际上看,电信和广电的融合是主流趋势,但从目前国内的情况来看,由于牵扯到利益冲突,融合并非一句话的事,仍需要克服重重阻力。计世资讯(CCW Research)的数据显示,在2005年IPTV的用户只有仅仅28万人,而广电数字电视用户已经达到410万人。相信在未来几年内这个比例很难有大的变动。IPTV要想赶超数字电视还需要付出更大的努力。

  诺盛电信:IPTV成功运营的关键是对用户需求的理解 

  IPTV业务作为三网融合最具代表性的业务,越来越受到电信产业链、广电产业链、互联网产业链上的众多商家的关注,尽管目前国内的政策管制使得IPTV的发展道路曲折,但是其业务本身的精彩魅力和承载了固网电信运营商太多希望和战略的现实,已经使其成为电信行业内除3G外最受关注的业务。目前国内IPTV发展除了政策因素外,还有一个比较突出的问题就是商业模式不清晰、市场有待培育,诺盛电信咨询公司基于对IPTV的长期关注和研究,在对IPTV市场、用户需求深入了解的基础上,对用户市场和业务运营提出了全面深入的建议。 

  经过对市场大样本的市场调查和深入分析,诺盛电信认为目前IPTV目标用户市场应定位于以下群体:年龄段在23~50岁,时尚型、科技型、实用型、传统型的企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、企业一般职员、个体/私营经营者上,并且把IPTV先期的目标市场分为两个——先驱市场和大众市场,其中: 

  * 先驱市场:年龄段为24~40岁,家庭消费特征为时尚、科技型消费者,职业集中于企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、个体户/私企经营者; 

  * 大众市场:年龄段为24~50岁,家庭消费特征为实用型、传统型,职业集中于企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、企业一般职员、个体户/私企经营者。 

  IPTV与现有电视系统、数字电视等替代产品存在竞争,同时运营IPTV业务的各企业之间也存在竞争,因此把握用户需求、实现节目内容的差异化是内容方面最重要的业务策略。基于对一线城市和二线城市的大样本调查(注:一线城市是指市辖区人口超过1000万且经济较发达的城市,二线城市是指市辖区人口在100万到1000万之间经济发展较平稳的城市),诺盛电信认为用户对于节目内容的喜好以新闻,电视剧和电影最受欢迎,其它节目受喜好程度见下图。 

  IPTV相对于有线电视最大的魅力在于其互动性所提供的强大的功能和丰富的增值业务,对此调查显示互动性的功能和业务对用户也具有很高的吸引力。 

  经过对目标客户群体对节目内容的喜好的深度分析,诺盛认为IPTV节目内容的发展策略应该是:

  * 大力发展用户喜好比例较高的几类节目:电视剧、电影、新闻、综艺、社会生活节目; 

  * 依据选定的目标群体,分年龄段、家庭消费特征、职业推出不同的产品组合,体现不同群体需求点的差异性; 

  * 对已有的节目内容进行二次包装,在节目资源有限的条件下相对扩大节目源; 

  * 与国外优秀的内容制作商开展合作; 

  * 探索有关节目内容方面的分成模式。

  易观国际:4大差异决定国外IPTV运营经验不宜复制 

  自1999年英国VideoNetworks公司推出IPTV业务以来,国外的许多电信运营商相继进入市场,成为开展IPTV业务的主力。2003年,全球有30多家电信运营商推出了IPTV业务;2004年,又有数十家电信运营商投身其中;到2004年底,用户数最多的两大运营商分别是意大利的FastWeb和中国香港的电讯盈科,这两家公司占据了全球近70%的市场份额。近期,已经有法国电信和电讯盈科两家运营商宣布IPTV业务盈利,电讯盈科甚至将IPTV作为核心收入来源。 

  易观国际分析国外运营商的IPTV业务发展历程和运营模式后认为,其能够盈利的原因主要有4方面,而正是在这些方面,我国IPTV的状况与国外存在显著差异。 

  首先,网络建设与业务开展的先后顺序不同。法国电信和电讯盈科都是先投巨资改造网络,待网络满足IPTV技术对带宽、流量的要求后才开始建设IPTV业务平台和开展业务。而我国电信宽带的现状不仅不能满足IPTV doubleplay、trippleplay这些高级应用的需要,甚至连最基本的3M入户宽带都未能普及。电信运营商作为带宽的所有者却没有IPTV的运营权,只能与广电合作入局,因此他们不可能为了IPTV而大规模改造网络。 

  其次,需求与解决方案的确定顺序不同。国外运营商先确定自己要开展的业务和要实现的技术内容,明确需求,然后与相关厂家一起针对这些内容和需求确定相应的技术解决方案。我国的情况是:先试点选定技术标准和解决方案,而对内容和需求不必也不能多加考虑,因为内容提供商只有文广一家。 

  第三,用户习惯差异。在国外免费电视的可选范围和频道资源都十分有限,数字电视、有线电视和卫星电视发展比中国要早很多,也先进很多。但这些都是收费电视,而且价格不低,一旦有了IPTV这样一个基于互联网的电视来源能够以更低的价格提供更优质的内容服务,用户自然乐于接受。而中国的电视产业从一开始走的就是公益性的路线,免费电视能够覆盖全国,要用户改变收视习惯和消费习惯需要一个相当漫长的过程。 

  最后,内容差异。国外IPTV能够吸引用户、带来盈利的内容中有相当一部分是成人节目,而这在国内显然是行不通的。 

  易观国际分析师认为:“国外IPTV的运营经验对我国IPTV运营商来说只可参考,不宜复制。我国运营商要注重分析国情,充分考虑消费者的消费能力和消费习惯,评估现有网络条件下能开展哪些业务,并作出长远的发展规划。在国内开展IPTV业务的指导思想应该是:条件满足、政策许可、用户需要且消费得起。” 

  IDC:中国IPTV市场突破仍需等待 

  据IDC最新发布的报告《中国IPTV市场2006~2010预测与分析》显示,截至2005年底中国IPTV市场用户数已经达到30万户(含试验局),与2004年不足5万的用户数相比,增长速度达到574%。这主要是由于中国电信与中国网通开始重视IPTV建设并将其作为推动自身企业转型的重要市场机遇。IDC预计到2010年,中国IPTV市场将达到2300万用户。但IPTV市场仍将受到很多外部因素的影响,市场发展绝非一帆风顺。 

  IDC中国电信研究部高级分析师杨峰认为,作为新兴的电信业务,IPTV的发展仍受到很多阻碍因素的影响。由于担忧IPTV对传统电视广播领域的冲击,国家广电总局对IPTV运营牌照执行严格的控制政策;部分地方广电系统也对IPTV的发展进行抵制。同时IPTV对网络带宽和QoS的高要求,目前依然未能统一的视频标准,消费者传统的收视习惯和传统电视运营商强大的用户基础等因素都对IPTV的发展形成了直接阻碍。此外虽然IPTV具有强大的交互功能,但在现阶段,由于网络带宽和技术的限制,运营商除了提供传统的直播电视之外,只能够提供VOD功能。与高清画质的数字电视相比,无论是在客户体验、用户规模和用户观看习惯上,都处于落后地位。 

  面对这些阻碍因素,IPTV市场该如何发展?如何吸引更多的客户,避免在与数字电视的竞争中被淘汰?杨峰认为,市场定位、网络QoS、资费策略、商务模式等因素对IPTV市场的发展都具有重要作用,但其中IPTV市场成功的关键在于能够向客户提供有吸引力的服务内容。杀手级应用将帮助IPTV在与传统电视和数字电视的竞争中赢得更多客户。杀手级应用通常而言应当具有如下特征: 

  1. 与客户日常生活有着密切的关系; 

  2. 能够帮助客户提升或实现自身价值; 

  3. 符合客户的日常兴趣与爱好。 

  综合考虑以上因素,杨峰认为在电视节目内容之外,在线游戏、远程教育/医疗、视频电话等宽带增值服务将很有可能成为IPTV市场的杀手级应用,吸引大量客户,实现IPTV在技术成熟后的快速发展。 

  除此之外,杨峰建议电信运营商应当承担起产业链核心角色的职能,积极探索并完善商务模式,保证参与各方的积极性,维持IPTV市场的良性发展。IDC注意到中国电信已经在北方市场尝试通过与光线传媒的合作,通过双模机顶盒提供不与传统电视运营商发生冲突的视频内容,并取得了一定效果。这种模式避免了电信运营商将大量的收入分流给合作伙伴,同时回避了与传统电视、数字电视的直接竞争。这种模式极有可能成为电信运营商在处于弱势地位的市场中提供IPTV服务的标准模式。这也充分证明了商务模式创新的必要性和电信运营商在IPTV市场发展中的重要性。 

 
 
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