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移动通信企业应利用关键接触点策略
 
慧聪网   2006年5月16日9时6分   信息来源:通信世界    

  移动通信企业拥有庞大的客户群体,把握客户的联系资料,本身同时进行信息提供或者说是媒体运营,并拥有丰富的自有媒体资源(如短信、热线、网站等),这些决定了移动通信企业的营销传播与其他行业企业不同。移动通信市场渐趋成熟,激烈的市场竞争要求企业的营销推广由粗放转入精细,同时考虑营销推广的投入产出比。此时,有必要对移动通信企业的媒体资源进行细化梳理,充分挖掘通信企业自有媒体资源优势,与传统公众媒体资源形成强有力的互补,有效提升整合营销传播效果。

  一、 移动通信营销传播特点

  1.产品信息内容复杂,传播难度大。通信运营商在宣传产品时,出于缓解热线话务量的考虑,会尽量在报纸广告上包含尽可能多的产品信息,由于产品设计、资费及业务流程缺乏规范管理的缘故,需要说明的内容过多(如扣费规则(月租分摊、月初扣、月末扣等)、资费期限、优惠说明、办理方式、使用流程等信息),从而导致通信产品的广告内容复杂难懂,难以做到通过一则广告、单一渠道让客户知晓、了解和接受企业所宣传的通信产品。

  2.受众面大,传播范围广。全国使用移动通信的客户超过4亿,以省级通信企业为单位,推出任何一个产品覆盖的用户范围一般都在万数量级以上,不同客户接受信息的媒介差异性较大,在缺乏有效客户细分的情况下,需要以大量的广告投入来增加命中率。

  3.传播内容变换快,累计效应要求高。移动通信走在技术革新的前沿,产品以前所未有的速度推陈出新。快速更新的营销推广要求宣传上的短、平、快,同时更加强调广告宣传累计效应,避免虚耗广告投入。

  4.偏重电视、报纸、软文等线上媒体宣传,忽略与客户接触渠道的直接传播。电视、报纸、机场、户外是通信运营商广告投放的重点和优先区域,但忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用,导致客户在企业的多个信息渠道获得的感知不一致,一定程度上削弱了传播效果。

  二、移动通信企业营销关键接触点

  关键接触点营销传播即是把与客户的每一次接触当成营销,抓住其中关键的接触环节开展营销宣传。移动通信企业一般通过对九大接触点营销传播渠道的组合运用,达到优化配置营销资源、扩大营销效果的目的。

  1.媒体。包含电视、报纸、中邮DM、广播、户外楼体、户外候车亭、车身广告、公关活动等,其特点是覆盖面广、价格较高,适合于品牌、产品、服务形象宣传。

  2.短信。具有低成本、高到达率、快速到达的显著优点,但其缺点同样明显,即内容较少、信息简单,适合于进行业务告知和提示。

  3.热线。服务热线是客户咨询业务、办理业务、投诉的主渠道,热线呼入量一般都较大,具有像短信一样高到达率的效果,同时还可以弥补短信宣传的空白。

  4.帐单。包含邮寄账单、前台打印账单两类。邮寄账单主要侧重于高端客户尤其是VIP客户,而前台账单侧重于现金交费的中低端客户。

  5.公司网站。企业网站传播营销信息对客户而言具有方便接入、信息量充足的好处,可提供针对市场变化迅速调整内容、降低营销成本、还可方便地与客户互动的优势。

  6.营业厅。运营商对营业厅营销资源的使用注重于单页、海报、挂旗、易拉宝、多媒体业务终端等,忽略了营业厅营销气氛的营造、业务体验区建立以及营业人员直接推荐等要素。

  7.代理网点。运营商的代理网点承担了主要的放号职能,除单页、海报等对代理渠道的包装外,用户看得最多的选号本和选号牌可作为效果很好的宣传媒介。

  8.产品包装。运营商出售的有形产品包括SIM卡、话费卡、IP卡、长途卡等,可利用的宣传媒介有卡面图案、卡封套、不干胶贴等。

  9.客户经理。针对个人大客户和集团客户配备,本身兼有服务和营销职能,服务频次较高为钻石卡、金卡客户,可通过面对面或电话方式开展营销,具有较高说服效果、维系客户关系的特点。

  三、移动通信企业关键接触点营销策略

  1.打造关键接触点营销资源联动能力,助力大型营销活动。大型的营销活动需要全资源协调作战,有效把握住客户与企业的每一次接触机会,给客户进行持续的购买刺激,让所有关键接触点营销资源都用“同一个声音”说话。以2002年海南移动进行的来电显示收费项目为例,为达到最大范围的告知效果,除了常规的公众媒体宣传为,海南移动还采用了1860接通后播放来电显示收费广告语、短信群发、以手续费激励一线人员等形式向未办理客户推荐来电显示。在全球通积分推广项目中,也应用了关键接触点传播策略,如果客户积分达到兑换标准,营业系统会自动弹出提示框,营业人员就可以适时提醒办理业务的客户参加兑奖。

  2.跟随把握客户“行动轨迹”,盘活营业厅传播资源。营业厅是与客户接触最充分的传播渠道,也是运营商开展地面营销传播活动的首要阵地。一个客户在营业厅逗留的时间是有限的,要充分利用好有限的时间进行有效营销传播,需要根据客户在营业厅的行动轨迹在其中的关键接触点上设计传播手段,除了常规的海报、单页、易拉宝宣传布置外,营业厅还有营业厅功能区指示牌、排队号单、等候席、营业柜台这四个关键接触点,客户通常会驻足停留。相对而言,人员营销的效果是最好的,营业员为客户办理业务是进行业务营销的最佳时机,但目前常规的做法是不加区别地给客户递送单页。

  3.借助E-mail清单推广,搭建网络媒体渠道。无可质疑,E-mail具有低成本、信息量丰富、内容灵活控制、快速到达、覆盖面广等其他媒体不可比拟的优势,为此,运营商应该提高对E-mail传播渠道的重视程度。首先,必须大力推广E-mail清单应用。通过加大宣传力度和采用有奖促销的方式让客户主动把自己的E-mail交给运营商。其次,完善现有E-mail清单业务,增加安全保护功能。建议在给客户发送E-mail后,同时给客户发送短信提醒。任何媒体都不能过度透支,E-mail也一样,发送过多最终会引起客户反感,尤其是纯广告内容。建议增加E-mail服务,如E-mail梦网业务清单、E-mail话费波动提醒等,分不同时间段发送,这样就可以增加跟客户的有效接触频次,扩大E-mail媒体的传播资源。

  4.善用短信,避免“透支”自有强势营销资源。短信是公认的低成本高效的传播手段,但是各SP、商家自行发布的短信广告和不法分子的欺诈或非法短信等正逐渐降低用户对短信广告的信任度和敏感度。解决问题的方法就是通过系统监测控制违规短信广告的发送,同时控制自有业务短信广告的发送频率,并注意对用户进行细分,减少重复发送情况发生。另外,短信媒体所能承载的信息量有限(70字),所以必须与其他自有媒体结合应用,如在短信广告内容中提供登陆网站、拨打热线或信息点播等进一步了解详细信息的途径。

  当前我国电信运营商之间的竞争已经越来越激烈,从规模到质量、从价格到服务、从网络到整个产业生态系统,竞争已经体现出多元化、全方位的特点。激烈的市场环境要求企业转换角度,从外站在客户角度重新审视企业传播策略运用,从内站在成本管理角度优化营销资源配置。关键接触点传播策略正是基于这两种观念的结合而产生,相信在今后通信企业的营销传播实践中会得到更为广泛的应用。 
 
作者:吴霍铭 
 
 
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