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信产部电信研究院:3G成功商用要素分析
2006年6月15日 12:7  来源:通信世界
  信息产业部电信研究院 刘衡萍

  当前,业界纷纷讨论3G技术运营前期的准备活动,事实上,对于使用3G服务的普通用户来说,他们并不关心技术的优越性,他们所关心的是服务内容是否丰富适用,通信资费能否接受。因此,运营商不必过于强调3G概念,而是要通过加强3G网络建设,提高传输速度,以提供富有魅力的服务价值。从国外已有的3G商用成功经验来看,除了完善网络设施建设之外,延续移动?服务品牌、推出更贴切客户需求的创新付费模式、定制更时尚多样化的手机终端以及推出更娱乐化、实用化的内容应用,这些举措都将成为3G运营成功的关键要素。

  一、移动?服务品牌要延续

  在市场竞争中,鲜明的品牌具有不可比拟的优势,是争夺市场份额有力武器,是客户忠诚度的有效保证。在运营2G移动?业务时,各运营商都建立了自己的移动?通信品牌,譬如:中国移动?根据客户群划分而推出的四大品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“大众卡”;日本的KDDI运营商根据业务提供种类而推出的移动?通信品牌“au”、移动?互联网品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”。

  引入3G新技术之后,为了减少客户使用新移动?通信服务的不适应,延续移动?业务和品牌对于运营商稳固客户资源至关重要。与此同时,运营商可以通过资费策略等手段有计划地引导客户转网到3G服务,让其尝试到3G技术带来的服务享受,从而扩大3G客户资源和消费价值。譬如,在日本KDDI全力以赴发展au品牌,au旗下收入约占KDDI总收入的80%以上,而自2002年4月引入3G业务以来,KDDI有计划地引导au业务用户更新到3G服务,截至2005年底,约有95%的au用户已使用了3G服务。

  二、付费模式要更贴切客户需求

  当前,不同运营商在发展3G上策略有别,但在业务推广初期普遍使用了资费策略,如比2G更优惠的语音费率、数据包的资费套餐、数据包月制等。比如,在日本,Docomo的FOMA业务为数据服务使用量高的用户准备了费率仅为2G的十分之一的语音服务。同样,Docomo对其2G 、3G用户的数据使用采取了明显的差别待遇。

  此外,在数据业务的付费模式方面,同样借鉴了语音付费模式的经验,分档次包月付费的方式也出现了。日本KDDI从此创新的数据业务付费模式中获得了成功经验。早在2003年11月,KDDI就推出了4200日元包月、用户使用不封顶的套餐;考虑到年轻人消费能力有限,2004年8月,KDDI推出了中档次的2100日元包月套餐;2005年5月,KDDI再次细分市场,推出了1050日元的低档次套餐。这三种套餐同时面向客户,导致客户无论如何使用,每月向KDDI支付的费用都不超过4200日元,这样,中低档次的客户群大多囊括入这三种套餐中。据悉,目前有80%的KDDI的CDMA2000 1xEV-DO用户都选择了包月付费的方式。

  事实上,目前包月套餐是一种对用户和运营商双赢的方式。对于用户,包月套餐模式可以免除对费用的心理负担,从而尽情地享用丰富多彩的数据业务;另一方面,包月制可以让用户在使用过各项业务之后,挑选出自己喜欢和需要的增值服务。对于运营商,包月付费平衡了网络流量负担,增加了业务收入,减缓了ARPU下降趋势。

  三、手机终端要更多样化、时尚化

  终端是用户和运营商之间的桥梁,新技术和新服务总是同终端相结合提供给用户,终端决定了用户对服务的感知。终端对新技术和新服务的推广起着关键角色,这点在Docomo的FOMA业务推广初期尤为明显。随后,Docomo加大了在3G终端领域的投入,根据不同的用户群特征,推出相应的终端系列产品。

  而作为其本地的竞争对手,KDDI在目前这场3G手机终端的竞赛中,不论从款式还是性能都似乎占了上风。据GSA统计,到2005年年底,Docomo的3G终端款式只有36种,而KDDI却有74种。KDDI灵敏地抓住3G终端的消费潮流,在进入2005年就普遍推出具有电视接收、调频广播、高像素、内置蓝牙、PDF文本阅读等功能的终端;同时,KDDI积极研发具有GPS定位功能的手机,并在2005年10月推出了一款支持电视功能的手机,这款手机可以让用户观看一些简短的数码电视节目片断,还可以同时给其它四位手机用户发送带有图片的文本信息,类似于电脑即时聊天,同时还具有“即按即说”功能。为了改善用户体验,KDDI还在手机电池方面积极探索,其已经展示的两款燃料电池能够将手机待机时间增加两倍,预计年底可以投入试用。

  由此可见,运营商需具备对终端产品消费潮流的灵敏的感知度,重视3G终端产品的设计和生产,与终端制造商一起进行市场需求分析和款式的设计研发,合作提供3G定制终端产品,使得终端款式更加丰富,外观更加新潮。

  四、内容应用更娱乐化、实用化

  3G能否成功,关键在于无线数据业务是否深入人心。为此,从3G服务开展之初,运营商就要注重数据业务的开发,并充分利用3G高速连接的优势向用户提供丰富适用的内容应用服务。从目前成功的3G业务推广来看,近期最有可能推广的3G内容应用热点多数集中在以下:

  歌曲下载,尤其是提供具有CD音质的和弦铃声歌曲下载,这是目前最具优势的数据业务。为此,许多运营商还推出了专门的音乐服务品牌,实现在手机和计算机之间的音乐共享,同时,为了扩大音乐歌曲的品种来源,运营商需要与文艺界进行广泛合作,争取提供最新的流行的在年轻人中间有极高人气的歌曲,提升音乐下载量。今后,下载服务还可以从歌曲扩展到电影、视频短片等下载。

  游戏业务,尤其是具备互动性的游戏业务,这也是数据业务的一亮点。一方面,运营商需要降低手机游戏的收费,以降低玩者的使用门槛,同时,为方便用户检索游戏,还可以建立自己的游戏搜索中心。

  视频电话,这种集图像、语音、数据于一体的通话服务是多媒体视频业务的基础。从3G业务需求调查结果看,用户对传递亲朋好友的照片和图像都比较感兴趣;并且,对可视电话业务的期待和认可程度比较高。只是从目前运营商的视频电话经营经验来看,视频电话的资费通常比简单话音业务的资费要高,这阻碍了通过低价策略快速启动市场的商用计划。

  支付业务,这是实现手机商务的重要数据业务之一,也是数据业务收入的新增点之一。未来,手机要摇身一便成为多用途的付费工具—电子钱包、信用卡、或甚至作为车票,只要在那些设有卡片阅读机?写入器可以和手机进行互动的地方就可以使用。比如,人们在外出散步时,只要随身携带手机即可,倘若想买饮料或点心什么的,用手机支付就迎刃而解了。除了变成电子钱包,手机还可充当会员卡、停车卡,甚至一些身份证资料、通行证资料等都可以存储在手机里面。

  数据卡业务,这是基于笔记本电脑或PDA终端通过WLAN或3G网接入互联网/企业网,获取信息、娱乐或移动?办公的业务,也是很多欧洲3G运营商率先推向市场的数据业务,主要面向商务人士与集团客户。

  而从近期业界讨论3G时代增值业务的“杀手级应用”来看,将互联网的成功应用移植到移动?领域这将是迟早的事情,也成为3G应用的希望所在。事实上,在移动?和互联网走向融合的应用中,除了移动?搜索,互联网领域目前热门的内容如及时通信、搜索、浏览、博客、地图业务也在移动?领域开始成为热门,手机即时通信、手机搜索、移动?浏览、移动?博客、移动?导航等也正逐渐成为3G增值业务“杀手级应用”的热门候选。 
 
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