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思科重拾消费电子市场 发力家庭网络
2006年8月7日 14:31  来源:IT时代周刊  作者:李萧然
  个人网络数字产品可能是互联网经济中最后的一块馅饼,现在的思科显然是直冲霸主地位而去,因为它正在筹划着如何进入消费者的家庭 


  互联网设备制造商思科公司,现在正全面进军主流消费电子市场,推出自有品牌的收音机、立体声音响、电话机和家庭影院系统等消费电子类产品,与索尼、三星等业界巨头展开正面交锋。

  说起微软,无人不知;提到苹果,人们也耳熟能详。但人们对思科公司又知道多少呢?遗憾的是,在将下一代高科技新奇产品带给家庭的竞赛中,思科可能是硅谷中最不可能扮演一马当先角色的公司。

  思科成立于1984年,在全球销售网络设备,但现在将目光转向数字家庭,这意味着称霸于企业网络设备市场的思科,将未来的赌注压在了消费电子市场上,这是一个巨大的冒险,但是战略回报巨大。

  思科将未来的赌注押在消费电子市场,它会成功吗?

  重拾消费电子市场

  思科这次向数字家庭进军,其实只是重新拾起这块曾经丢弃过的市场。

  思科重拾消费电子市场,缘于一方面网络设备市场增长放缓;另一方面市场竞争加剧。据思科2006财年第一季度(2005年8月~11月)的报告显示,尽管订单数创了新高,但中国区增速只达到亚太区平均水平的30%,大大低于印度的70%。

  因此,思科迫切需要寻找新的业绩增长点。当前,思科最重要的任务就是冲出突围,在日益被分食的市场上重整旗鼓。

  思科以前敲过个人消费电子市场的大门,但没有取得优异成果。上世纪90年代几乎每家高科技公司都在不遗余力地过分自我扩张之际,思科决定向其高利润的网络设备销售业务以外的领域进军。它创办了一家有300名员工的消费品集团,但其产品让人感到匪夷所思。这些产品包括能连接到互联网的冰箱,和在当时非常超前的视频会议电话。

  思科并购部总裁丹沙伊曼回忆起这段时光时说:“当时,我们尝试各种疯狂式的创新。”但随着网络经济泡沫的破灭、思科的股价大跌之时,钱伯斯中止了整个消费品生产线,并解雇了8,000名思科员工。

  网络经济破灭后,企业网络设备的销售一下子跌入深谷,再也没有恢复到相同的增长水平,而同时消费者却从他们家中的PC机上复活了互联网经济。他们聚集在新安装的高速数字用户线和有线连接上,享受着Google和iTunes等十分兴旺的在线服务。

  这一次,思科对消费者市场采取了一种不同的途径。2003年,由于无线路由器能让互联网用户随身携带其手提电脑,离开办公桌仍能上网,其销售开始飞涨。因此,思科以5亿美元收购了Linksys,开始进军一个业已有希望的市场。

  现在,Linksys这家被并购公司经营得很红火,它在全球销售的光线路由器占了这种产品总销量的大部分,预计2006年将给思科增加10亿美元的收入。

  Linksys还销售把数据信息从PC机无线传输给电视机的适配器和采用IP语音服务如Skype的电话,这种电话放弃了传统的电话网络。但对钱伯斯而言,这还不够。员工们都表示,过去两年来钱伯斯一直想方设法要给思科的产品组合增加另一个功能:视频。

  钱伯斯认为互联网视频不仅会走进家中,而且还会进入工作场所。因此,他正推动这两个市场的视频计划。然而为消费者构建视频网络是一件更为复杂的事情,因为有线电视和卫星电视公司等巨商控制了这个市场。

  因此,在2005年夏天,思科决定收购科学亚特兰大公司,投入这一市场。现在,经过一连串的并购,思科数字家庭市场的商业模式已经完全成型。在思科所描绘的世界中,所有的数字化设备相互都能交流。

  思科首席执行官钱伯斯认为,在未来的数字化生活中,电视、电话及互联网服务将三网合一进入家庭,消费者将通过特殊菜单正如现在通过浏览器一样控制电视。

  家庭网络开始发力

  现在,全球消费电子产品市场的增长速度喜人,美国消费电子协会对2006年全球消费电子产品市场作出预估报告指出,2005年全球消费电子市值为1259亿美元,2006年消费电子领域将比2005年增长8%,销售额达到1354亿美元。

  而据Forrester 资讯公司称,2004年,只有8.8%的使用了宽带连接的家庭实现了网络化,2005年的这一数字不会超过20%,到2010年时这一比例将攀升至40%。

  面对前景可观的家庭网络设备市场,思科无法抵挡这个诱惑。正如思科首席技术官兼旗下Linksys家庭网络部门主管查尔斯·詹卡洛在接受采访时说,消费者对网络连接设备的需求呈现“家用化”趋势,而传统消费电子产品又在向“网络化”靠拢,这给了互联网设备公司一个拓展新市场的绝佳机遇。

  “消费电子企业的核心竞争力在于单机设备,然而随着市场潮流的不断变化,带有联网新功能的电子产品正日益受到消费者的追捧,这足以让我们成为市场的‘搅局者’。”他信誓旦旦地向记者表示。

  而对网络化的电子消费品市场的开拓,必将带动与之相关的网络技术的开发和网络产品的消费。思科总裁兼CEO钱伯斯说,现在,美国以外各国运营商的网络负荷正以100%的年增长速度发展。随着亚洲和北美考虑以先进的点播服务提供高清晰IP电视节目,网络负荷可能会每年增长300%~500%。总之,“网络上的负荷就等于我们能销售的产品数量。”随着网络化的电子消费品的需求升温,思科的传统网络设备产品也将得到进一步的需求拉动。

  通过系列并购,思科在数字家庭市场上,产品路线已清晰可辨。有人认为思科的系列并购是“一次伟大胜利”。通过这些并购,思科不仅将在宽频电视这一新兴领域具备与媒体巨头更多“讨价还价”的能力,还将使微软欲垄断数字电视标准的企图几近落空。此外,当今世界排名第一的机顶盒生产商摩托罗拉将面临一个无比强劲的对手。

  思科这一次进军消费电子市场,并不是一次盲目的战略举动,而是早有准备的一系列战略步伐。早在2003年3月,思科就收购了以家用无线路由器和网络电话适配器为主要产品的Linksys,开始步入家庭网络设备市场。

  随后,2005年4月,思科收购了提供VoIP(网络电话)服务设备的Sipura科技公司。而接着在2005年7月,思科收购了可以与互联网对接的DVD录放机为主要产品的家庭娱乐设备公司丹麦KiSS科技公司。

  紧接着在2005年11月,思科又收购了在机顶盒市场位居前列的科学亚特兰大公司,这样思科就成为一个可以提供视频、网络、音频、无线服务,以及融合电话、电视、网络三网合一的一个全服务提供商,这样就可以使思科所有的数字化设备都可以完美交流。

  所以说,思科的战略意图非常明显,它想重新扮演昔日在网络技术市场所扮演的笑傲群雄的核心角色,只不过这次思科选择了在消费市场这个舞台上重演罢了!加拿大帝国商业银行世界市场分析师史迪文坎门称,思科的一系列收购之举为其全面挺进消费电子领域铺平了道路。

  优势与劣势同存

  上世纪90年代末的网络热潮时期,思科曾是地球上最有价值的公司,市值一度超过5000亿美元,高过微软和英特尔等高科技企业,令无数投资者和基金经理心花怒放。

  但今天,该公司的市值不到其高峰期的四分之一。尽管如此,它仍然是硅谷中最有分量的公司,市值比Google等都高。

  现在,已经56岁的思科CEO钱伯斯有志引领消费科技的一次新浪潮,以增加该公司的财富。钱伯斯的信心来自于家用市场上,思科有着得天独厚的优势。

  首先是资金不成问题。公司目前旗下的现金多达160亿美元,因此收购和新技术的研发经费不是问题。另一方面,思科与家用内容提供商之间已经建立了良好的关系,例如康卡斯特、Sprint以及Verizon等。这就意味着思科在进军家用市场的道路上将不会是孤军奋战,简言之,内容提供商可以为思科的产品量身打造一些内容服务,以此来推动思科的家庭网络计划。

  对于互联网语音服务(VoIP)市场的成功进入也给了思科宝贵的启示,凭借同样的方式,思科也完全可以进军家用网络市场。实际上很早之前人们就开始考虑如何利用互联网的资源来进行语音通话,从而放弃拥有百年历史的传统电话。然而直到思科正式进军VoIP市场以来,互联网语音服务一直不能进入普通消费者的视野,最终思科靠着天文数字一般的技术研发经费,再加上合作伙伴的帮助,最终造就了VoIP市场上思科的成功。

  另外,思科进军消费电子市场也拥有很多优势,比如其与Google、雅虎等互联网内容巨头的良好合作关系可以为其消费电子提供良好的内容支持,提供给消费者优秀的体验,同时其与Verizon、Comcast、Sprint等电信运营巨头的合作也对其提供给消费者更好的服务。而且,消费电子企业的核心竞争力在于单机设备,然而随着市场潮流的不断变化,带有联网新功能的电子产品,正日益受到消费者的追捧,这足以让思科成为市场的“搅局者”。

  虽有优势,但钱伯斯面临的问题仍然不少。

  首先,强势竞争者众多。现在,并不是思科一家企业看好消费电子市场的前景,在消费电子市场上不仅有苹果、摩托罗拉、索尼、三星和飞利浦等老牌消费电子巨头,连全球最大芯片制造商英特尔以及软件霸主微软,都不遗余力地在消费电子市场上耕耘。

  日前,英特尔宣称已与40多家媒体公司达成协议,在他们的家庭娱乐和消费电子产品中使用英特尔新开发的Viiv芯片。这就透露出这样一个信息,英特尔准备在消费电子市场上扮演核心角色。

  尽管思科管理层声称他们会仿效瑞士,采取中立的方式,与任何通过网络把数据送入家庭的人进行合作,但这里存在一些大的理念上的差别。例如:微软把它的Xbox游戏机和MediaCenter个人电脑、而不是有线盒看作是数字家庭的核心,同时它也希望向推出IP电视的电信商推销它的这种核心。

  最后,思科面临最大的、也是最艰难的挑战是用消费者能懂的语言与消费者打交道。风险投资家兼作家杰弗里摩尔说:“他们没有与消费者交流的基因,而且我不知道这种DNA会从哪里出现。”

  而且,钱伯斯本人也漫不经心地显示出思科这种公关方面的挑战。问他“消费者将如何理解这种进入起居室的新设备”问题时,这位喜欢挖苦人的CEO指着他的办公电脑说,电脑里有思科最新的“销售仪表版”系统。来自世界各地的每一个订单都在他的显示屏上闪现,全部都有精确定位的跟踪,而且是实时更新。他骄傲地说:“这是我每天开始工作的地方,也是我每晚结束工作的地方。”然而,他试图表达的意义却让人难以体会,对消费者和公众来说,显得高深莫测。

  这怎么会与消费者相关呢?也许钱伯斯是想这样说明:家庭里的科技终有一天会像他电脑显示屏上的东西一样天衣无缝。

  思科能否取得消费一族的欢心,仍需拭目以待。 
 
 [关键词]:思科 消费电子 家庭网络  发表评论    【推荐】 【打印

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