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3G增值业务之争升级 中移动遭三运营商夹击
2006年8月10日 16:21  来源:《IT时代周刊》  作者:方 蕾
  对无线音乐资源的争夺仅仅是3G来临前,运营商对增值业务竞争的一个缩影。这场由运营商主导的数据业务战争,在无线音乐这块自留地被开垦后,吹响了争夺的号角

  对移动数据业务的角逐,随着中移动的加入,已经演变得更加惨烈。 

  2006年7月18日,中移动宣无线音乐战略,正式推出M.Music无线音乐俱乐部。副总裁鲁向东称,该俱乐部将为注册会员用户提供一个全新的音乐体验平台和一站式音乐消费及娱乐服务,这些服务括音乐下载、共享、传播和交流等。

  面看来,此举仅仅是运营商服务手机用户的一项举措,但是联想到2周前由搜狐、TOM在线、华友世纪、空中网、掌上灵通、龙腾阳光等6家SP成立的、基于移动互联网平台的数字音乐发行模式的手机唱片发行联盟来说,中移动对进军无线音乐市场,共同推动中国无线音乐市场发展充满了信心。

  而无巧不成书的是,联通也在6月20日与华纳音乐在京签订合作协议,宣布双方在无线数字音乐上展开深度合作。根据协议,华纳音乐将为中国联通提供华语的音乐作品,中国联通则在其拥有的1.3亿手机用户中销售这些数字音乐。

  这是中国联通首次直接同唱片公司签约发展无线数字音乐,意味着联通将直接展开同中移动在数据资源上的争夺。联通高层在签约仪式上明确指出,2006年是联通的“音乐年”,目前联通正采取一系列的措施开拓无线音乐市场。

  对无线音乐资源的争夺仅仅是现代数据业务竞争的一个缩影。这场由运营商主导的数据业务战争,在无线音乐这块自留地被开垦后,吹响了竞争的号角。

  看似一片祥和的移动数据业务市场,面纱下却包含着一股汹涌的暗潮。

  中移动能赢吗?

  抢占制高点


  7月18日,北京嘉里中心。

  国内顶尖门户网站、SP和手机厂商齐聚一堂,国际四大唱片公司百代、环球、索尼&BMG、华纳以及国内知名唱片公司(如太合麦田、华谊兄弟)悉数到场。

  能拉拢到这些平素眼界甚高的专业人士,恐怕只有运营商才能做到。中移动副总裁鲁向东在这次成立仪式上介绍说,“中国移动此次成立的M.Music俱乐部,将为注册会员用户提供一个全新的音乐体验平台和一站式音乐消费及娱乐服务,这些服务包括音乐下载、共享、传播和交流等。中国移动承诺,M.Music俱乐部会员可以比其他用户提前享受无线音乐首发体验和音乐终端首发优惠。”

  “移动究竟意欲何为?”原因是无线音乐是块肥肉。

  数据显示,2006年无线音乐的市场总值有望达到40亿元左右,而到2008年,通过手机下载铃声、彩铃、点播音乐、下载音乐,包括WAP/MMS和在线收听的用户数将可能达到1.14亿人,占到手机用户的20%。

  据了解,目前我国移动数据业务发展迅猛,现占业务总收入的16.4%。除了广为使用的短信、彩铃等普遍服务以外,手机钱包、手机证券、手机商城、手机电视、语音导航等新服务也层出不穷;移动运营商纷纷建立自身移动数据专门网站、以创建新品牌的方式来细分市场,又通过支持数据业务终端的推出激活其数据业务。

  其实,运营商对无线音乐资源的争夺仅仅是现代数据业务竞争的一个缩影。

  随着3G的临近,我国移动通信正从传统的话音业务向话音和数据业务并重转变,数据业务竞争则从小范围低层次竞争向大范围、多层次和全方位竞争转变。中移动此次成立无线音乐联盟,目的就是在3G到来之前抢占数据业务这一制高点,将潜在的3G增值业务收归门下,试图打造新的数据业务产业链。

  中移动欲当领军人

  运营商觊觎无线数据业务市场,源于他们已经意识到,在话音业务收入停滞不前的情况下,数据业务有可能成为3G来临后,运营商留住用户的杀手锏。

  据Gartnet公司统计,日本、韩国在宽带无线数据特别是多媒体业务取得了很大的成功,业务收入像NTT DoCoMo已超过30%,欧洲平均水平超过35%,英、德等国近期高速上涨,增长率达到了60%~70%;而与之形成鲜明对比的是,我国数据业务像中移动虽已达到20.6%,但短信业务仍占其中绝大部分。

  “在话音收入增幅很小的情况下,数据业务成为运营商开源节流、寻找新的盈利点的捷径。”电信研究院通信标准研究所王志勤所长表示。

  但这仅仅是表象。

  “运营商大力发展数据业务的目的绝非拓展收入如此简单。”Frost&Sullivan公司中国区总经理王煜全介绍说,“运营商通过制订统一的手机应用标准,给用户提供创新的数据业务服务,不仅有利于业务的推广,同时是为了培养用户的消费习惯,提高用户忠诚度,从而为3G时代储备充足的用户资源。”

  以无线IM为例,王煜全解释道,在电信增值业务中,无线IM是用户黏性最强的业务,但它的用户却属于IM业务提供商。这使得一些有互联网IM用户基础的如腾讯、MSN开始向虚拟运营商转变,开展更多的捆绑性业务,这将直接导致运营商产业链控制能力严重下降。

  “既然传统互联网IM一直不能互联互通,中移动则试图通过统一客户端来达到互联互通,从而为客户提供满意的服务。”中移动一位内部人士与本刊记者聊天时,不经意中透露了中移动高瞻远瞩的打算。同时这位人士强调,中移动与凤凰卫视的合作,是对中移动3G战略的补充。

  中移动与凤凰卫视开展合作,在移动增值服务领域以无线方式提供传媒内容进行资源共享,并合作开发产品和服务;在品牌、营销、促销和客户服务方面进行合作及共享,使用户可以享受更为丰富的媒体资源应用与服务。这清晰地反映了中移动的3G战略。

  “随着电信市场进入品牌营销时代,品牌在运营商未来战略和营销中的价值将日益显现。”诺盛分析师韩小冰表示,2G时代话音业务同质性强,品牌的区分主要依据用户的ARPU值简单地分为高、低端品牌;随着3G时代的来临,用户对于数据业务的个性化和差异化需求十分显著,这就要求3G运营商采取相应的差异化品牌策略,开展创新式的数据业务,以适应不同的用户需求和细分市场。

  “对于运营商来说,3G来临前能够留住高端用户、争抢新用户的关键,就是移动数据服务。我们联通有信心打好这一仗。”中国联通副总裁李正茂面对竞争对手直言不讳。

  中移动在数据业务上的发力,目的已经很清晰:留住用户,迎接3G!

  面临其他运营商的夹击

  中移动能打赢这场战争?至少在目前来说,首先需要经过用户这一门槛。

  作为用来打破用户增长缓慢瓶颈的良方,未来终端既要适应运营商个性化业务的开展,还要满足不同类别消费者的需求。因此,欧盟日韩3G运营商几乎全部采用手机定制以满足业务对终端的需求,促进创新增值业务的开展。

  然而,国内运营商在定制手机的营销策略方面有颇多值得检讨的地方。

  “内容应用,下载通道不畅和终端匮乏问题,是制约无线音乐发展的瓶颈。”北京邮电大学经管学院肖峰表示,“如何将定制业务和手机终端完善结合,给用户提供满意的服务,是目前运营商在数据业务方面亟待解决的问题。”

  目前国内的数据业务市场,目标市场重合,品牌交叉现象严重,不利于品牌特性的塑造,从而造成用户对品牌的忠诚度不高。运营商定义的高、中、低端品牌,和实际用户群并不匹配。“高端品牌内涵模糊,不能清晰地传达高端用户的属性、消费特点和业务需求,导致用户对于高端品牌的契合度和归属感不高。”专家表示。

  随着语音和数据业务的组合营销成为3G时代的主旋律,语音和数据业务在品牌上的割裂无疑不符合3G业务推广和市场需求。然而,“为了培养客户忠诚度而盲目开拓的数据业务,很可能引起对资源的争夺,从而引发新一轮价格战,重蹈语音时代恶性竞争的覆辙。” Frost&Sullivan公司中国区总经理王煜全提醒道。

  而除了需要得到用户认同外,中移动还面临着其他运营商的竞争。据北京电信客服热线10000号客服人员介绍,北京电信从7月开始,正式商用其“号码百事通”业务,用户可以通过拨打118114,除了传统电话、地址、网址查询业务,还可以进行餐馆订餐、飞机订票、酒店订房等日常生活服务,同时也只需支付市话费。电信此举是试图将传统的查号台打造成“语音搜索引擎”,并引入Google百度等互联网搜索巨头的“企业竞价排名”模式。

  而网通也不甘示弱,开始在北方10省推广电话搜索引擎服务。本刊记者从网通集团内部获悉,这项被命名为“114电话导航平台”的业务,包括产品手册、业务规范等目前已经初步在集团形成,并下发到各省具体实施。

  尽管中移动方面不愿谈及与其他运营商的竞争关系,然而在采访中,鲁向东一句“3G时代,只有那些具备核心竞争力与应变能力、能够适应市场并掌握客户需求的公司,才有可能站稳脚跟”,仍然让人感受到中移动此时的压力。

  在联通、电信、网通三大运营商的夹击之下,要在数据业务市场大快朵颐,目前看来还有一段路要走。  
 
 [关键词]:3G 增值业务 中移动  发表评论    【推荐】 【打印

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