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3G业务资费应远低于2G 制订资费应分级
2006年8月16日 11:45  来源:通信世界  作者:梁燕  
  3G在中国正式商业化运营的脚步日益临近,3G时代将以实现数据业务的多样化应用为主。数据业务的丰富意味着用户使用业务的可选择性增多,但同时也可能使用户通信消费成本提高。如果用户的兴趣广泛,选择消费较多种类的数据业务,那么目前数据业务较高的资费水平会让很多用户承受不起。在未来3G业务的发展过程中,业务资费的制订是困扰移动运营商的一大重要问题。

  3G业务资费的制订过程实际是使用户需求与移动运营商盈利两者达到平衡的过程。因此,如何促使3G时代手机用户在可接受的成本之内消费更多种类的3G业务,而且同时保证预期的运营收入,将是运营商在发展3G业务过程中必须解决的问题。本文将从实际出发,对3G业务资费模式这个重点问题进行分析,旨在指出中国运营商在3G时代资费制订的关键所在,以解决3G商业化运营过程中的难题。

  一、制订3G业务资费的原则

  1.采用分等级的资费套餐


  3G业务的定价是影响3G能否被市场接纳的重要因素,如果定价过高或是定价不清晰都会抑制用户对3G业务的使用。合理的定价有利于推动3G业务的市场普及,2G业务以语音业务为主,以时长为基准进行计费,3G时代随着移动数据业务的发展,单一线性的业务定价方式已经不能满足不同类型用户的需要,并且会使通信消费能力较低的用户养成业务使用时严格控制使用时间的谨慎心理,因为用户担心这种线性的费用增长会给自己带来过多的经济负担,而最终限制3G业务的大量使用。中高端用户对价格不是很敏感,但恰恰是这部分用户给运营商贡献了80%的收益,因此很有必要通过各种方式牢牢吸引此类用户,提高此类用户的忠诚度和满意度。包月制资费套餐正是解决以上各种问题的有效方式。

  单一的包月制资费套餐可能对中低端用户的价格吸引力不足,因此可以采用分等级的资费套餐。我国运营商可借鉴日本运营商KDDI在推广3G业务时推出的包月制,即提供多种包月方案,每种包月方案都有一定的限额,高端客户选择高限额的方案,低端客户可使用低限额的方案。根据用户的不同需求推出合理的资费套餐,既可吸引不同类型的用户,提高用户的忠诚度和满意度,又可扩大市场占有率,提高企业效益,成为3G运营商拓展市场的有效举措。

  与此同时,推行业务捆绑服务也是发展业务、拓展市场的有效办法。运营商推出捆绑服务后,虽然单一业务的资费水平降低了,但是由于服务捆绑后用户使用量增加,运营商的实际收入反而增加,这又可以起到稳定资费的作用。因此,业务捆绑的计费方式将随着3G业务种类的增加而大量出现,它将是运营商实现服务内容差异化的重要手段之一。

  2.数据业务资费应远低于目前2G水平

  数据业务资费策略对于3G运营商来说至关重要,如果发展3G仅瞄准高端用户,3G的发展是没有生命力的,因而3G数据业务资费的制定必须要能够体现出3G网络大容量、高速率、低价格的特征,在延续性业务上也要体现出3G的特色。3G时代移动数据业务是很大的一块,如果定价过高的话,用户必定会担心产生巨额资费,而不敢大量使用,这将制约3G业务的发展,因此低价将是促进移动数据业务被用户大量使用的最有效手段。3G发展初期,数据业务通常采用的是流量计费定价基础和内容价值计费定价基础,或者是这两者结合的计费定价基础。无论是哪种计费方式,从以往国外3G运营商的经验来看,在3G业务发展初期,由于市场正处于培育阶段,加上用户可承担的流量资费水平较低,为了迅速打开3G市场,吸引更多的3G用户,各3G运营商都普遍采用了低水平的流量费率。有些运营商采用了流量免费或包月无限量使用流量的套餐,3G业务的流量单价均低于2G业务。例如NTT DoCoMo的3G FOMA数据业务的资费水平要低于2G,用户所选的不同套餐会有不同的优惠幅度,优惠幅度最大时FOMA的数据通信费可比2G时节约多达93%,其目的就是为了依靠较低的数据业务资费吸引用户的大量使用,以迅速打开3G市场。

  3.3G语音业务资费应略低于2G水平

  3G网络的数据业务传输能力较2G网络有了很大提高,其优势也同样体现在语音通信方面。由于具有更高的频谱利用率,3G网络能以更低的成本提供更高质量的语音业务。而从用户的需求来看,在3G时代,语音业务仍然是人们最基本的信息通信需求之一。目前全球的移动数据业务市场发展并不均衡,只有日韩的移动数据业务开展得有声有色,而大部分国家短信业务占据数据业务的绝大部分收入。所以,以语音业务为突破口切入市场是新进入者的必然选择。从和黄在欧洲开展3G运营的情况来看,在开展3G服务的初期,为了迅速切入市场,和黄就采取了大幅下调其语音业务费用、从语音业务切入的办法。

  中国的移动用户市场还远没有达到饱和的程度,即使到了3G时代,依然有大量需要话音通信的用户,而要争取这部分用户,必须通过各种方式降低进入3G的门槛。可以考虑以定制直销简化生产营销环节、针对不同ARPU值水平的用户进行手机补贴、提供分期付款的购买方式以及与销售代理渠道合作等来降低进入门槛,同时低廉的业务资费也很关键。

  另外应当看到,电信业的规模经济性非常明显,网络和用户规模越大,边际成本越低。但在3G网络商用之初,规模经济性还难以得到真正体现,规模效应并不会完全释放出来。因此,3G应用从有巨大市场需求的语音业务入手是实现规模经济的有效途径,这不仅可以提高运营商3G网络设备的利用率,盘活固定资产,还可以抢占市场份额,从而使3G话音业务的资费水平较2G时代对用户更具有吸引力。

  回顾一下中国近年来通信业务的发展,还没有靠高价策略有效夺得市场的成功案例。宽带、CDMA起初收费昂贵,用户消费不起,运营商经营举步维艰。最后运营商只能降低甚至取消初装费,这时宽带用户猛增,而联通CDMA最后也是通过补贴手机等低价促销手段才达到预期的发展目标。以往种种事例充分表明,3G要成功就不能单纯采取高价策略,与广大用户通信消费能力相匹配的业务价格策略才是3G成功的“杀手锏”。

  二、面对不同用户制订3G资费方案

  针对不同的高中低端用户,运营商向其提供3G的语音数据业务和3G数据业务时,可采取不同的3G资费方案。

  3G的语音业务可采用多选择性限时包月、二部定价、线性定价的资费方案。多选择性限时包月是指针对高中低端用户提供不同时长、不同资费水平的语音包月套餐,用户可以根据自身需要选择最适合的套餐,享受最优惠的资费;二部定价是指当月的话务量如果在限制的时长内则不另外计费,如果超过了限制时长,超过部分按正常的单价计算;线性定价是指用户的业务费用与使用业务的时长或量呈线性的关系。

  在3G数据业务方面,针对高端用户,可推行多数据业务捆绑高限额的资费套餐;针对中端用户,可推行有选择性的、有针对性容量的、中等数据业务套餐;而针对低端用户,使用数据业务则可实行体验式的收费,实行按单价计费或推行小容量的体验式套餐,鼓励其体验数据业务,培养其数据业务使用习惯。此外,在3G新数据业务推出的初期可实行体验式计费,鼓励用户低价小量地消费和体验数据业务。这种方式是为了培育市场,培养用户的消费习惯,具体可选择以下几种体验式计费的方式。

  一是按件、量、时计费。对推出的体验业务,按用户“购买”的业务“件”数计费。比如网上下载类业务,可以将小的游戏、铃声或动漫等打成数据包,作为按件出售的商品,明码标价,用户每下载一件,就按照标价收取费用,除此之外不增加别的费用。

  二是体验套餐。根据3G各项业务的特点,比如业务的互补性等,选取相关业务做成体验套餐,以优惠的价格有针对性地提供给用户试用。

  三是升级套餐。主要是为试用业务用户平滑升级而设计。按次按件的体验计费方式对偶尔体验业务的用户而言,可能是最经济的,但如果体验用户喜欢上了该业务,并且决定经常使用该业务,再按体验资费计费,就可能让用户产生“不经济”。比如用户当月试用的次数较多,超过包月计费的界点时,体验用户就会多交费。为鼓励用户长期使用数据业务,在资费设计的过程中,需考虑升级套餐的设计,利用“升级按钮”提示用户升级,或者推出最优化资费设计,动态给予用户最优价格。

  三、3G业务资费策略的其它建议

  在3G时代,业务资费设计和3G业务特点密切相关,大量全新的、差异化的数据业务和应用将促使运营商应用新的资费方案。同时,现有业务资费存在一些不合理的地方,这要求3G在延续现有业务的基础上进行一些资费方案设计的创新。另外,计费系统和信息技术的完善及管理流程的进一步优化使更多、更丰富、更灵活的资费方案在实施过程中成为可能。由于资费是最容易被竞争对手察觉与模仿的营销策略,因此,我们更应该通过全方位的分析和考虑,尽量挖掘其中能给运营商自身带来独特性竞争差异的资费方案。

  1.峰谷差别定价

  根据网络的闲时与忙时制订不同的资费水平。通过忙闲时区别定价可以充分利用网络的资源,有效舒缓网络高峰期压力。比如天津联通的3G试验网网络调度类MediaFlow平台,用户可以利用网络空闲进行下载,例如用户定制11点的新闻,要求在12点看到,那么系统会在11点至12点之间网络闲时将新闻发送到用户手机中。一方面网络利用率得以提高,资费可大幅下降;另一方面用户手机中的信息可以及时自动更新以节约内存空间。

  2.老用户发展新用户

  可以采取激励运营商原有3G用户为其发展新3G用户的策略,前提是要给推荐人一定的资费优惠或者话费赠送作为“推荐佣金”。如果运营商的3G签约老用户主动推荐一个新用户购买了该运营商的3G手机成为其新的3G签约用户,并且保证新用户在一定期限内有一定的在网时长和话费支出,这个推荐人便可以得到一定额度的话费奖励,比如可以得到50元的话费赠送或免费使用一定量的数据业务,多推荐多送。如果采用这种方式,刚入网的用户必定会积极地为其发展新的3G用户,形成一条用户自发的营销链,类似于安利的销售模式,利用广大用户的力量去发展3G用户。随着3G用户的增加,运营商收入也会增长,从而给予用户更多的资费优惠,进而形成良性的循环。

  3.积分互换策略

  互联网虚拟世界中的经验值、虚拟财富等都是具有用户商业价值的,而3G数据业务的发展势必要涉足虚拟世界,届时可以借鉴腾讯QQ开发Q币的成功经验。QQ个人帐户是以用户的QQ号码为帐号的Q币银行,用户可以通过帐户信息栏目察看个人帐户的当前信息,并可通过各种途径获得Q币后存入个人帐户即可用来购买以及消费腾讯提供的各项互联网增值服务。游戏点账户是以用户的QQ号码为帐号的游戏点专用账户,用户可以通过多种途径获得“游戏点数”,例如可通过Q币卡充值、财付通充值、网上银行充值、网吧充值等为游戏点账户充入游戏点数,在腾讯公司提供的各种网络游戏中用户都可以使用游戏点数,包括QQ幻想等。腾讯公司依靠Q币的经营已获得了很大的收益,据腾讯2006年第一季度财报显示,腾讯总收入为6.453亿人民币,其中经营Q币的收入为3亿多元,占总收入比例近50%。

  据此可以设想,3G运营商与产业链中的SP合作开发手机网络游戏,让其游戏玩家在3G网络下在线玩游戏并积累积分,这些积分可以与相应的手机话费相兑换,这样一方面可以吸引大量玩家用手机上网玩游戏攒积分,以换取一定的手机话费赠送,另一方面也鼓励玩家利用已充入的手机话费来购买游戏积分,类似于购买Q币的形式,以提高该用户在游戏虚拟世界中的价值地位,或者用户可直接用手机话费或积分来购买游戏虚拟世界中的“秘密武器”,以利于用户利用“秘密武器”在游戏中取胜以实现更多的积分。这种合作模式一举两得,定会大大刺激手机上网业务量的增长。

  在3G时代,用户利用运营商的3G业务平台玩SP开发的网络游戏,用户付给运营商通信费和信息费,同时SP根据用户玩游戏的实际输赢记录与在线时长给用户积分,并向运营商提供每一个用户的游戏积分,而在运营商与SP结算信息费的时候将从中扣除一定的费用作为积分费用,并将这部分积分费用转为通信话费赠送给用户。另外用户也可以用自己的通信话费购买游戏积分,用户购买游戏积分的这部分收入可以作为信息费回馈于SP。通过积分与通信话费的互兑可以鼓励和吸引用户多玩游戏,进而吸引用户使用3G业务,促进运营商业务收入的增长,SP也将获得更多的信息费分成,最终达到双赢。
 
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