运营商逐鹿家庭用户 “我的e家”开塑品牌

    随着全业务时代的来临，各大运营商均以前所未有的热情关注家庭市场，家庭用户一时间成为争夺的对象。中国移动近日向工信部递交了《关于增加TD－SCDMA试商用选择性资费方案的报告》，其中有专门针对家庭用户的套餐。各大运营商纷纷大打品牌战略，意欲抢占市场竞争的“桥头堡”。

    全业务竞争下的必然趋势

    争夺家庭市场是运营商进入全业务竞争时代的必然选择。家庭用户是我国通信市场的主要消费群体。来自工业和信息化部的数据显示，截至2008年6月，全国住宅电话用户达到26626万户，住宅电话普及率达到20．2％。家庭用户背后蕴藏的庞大而稳固的市场势必成为各大运营商眼中的“肥肉”。

    随着中国电信市场不断成熟，技术和产品服务差异化日益缩小。电信企业的核心竞争优势将体现在先进、独特，以用户体验为基础的经营理念上，竞争力的主要差异就在于品牌价值，品牌差异化将是电信企业彰显独特性、赢得用户的一把利器。

    随着社会大众对服务的理解和认识不断深化，品牌更容易成为一面旗帜，客户品牌就是通过向客户所传达的价值主张和品牌精神，使企业与客户之间建立起心理上的相互认同，从而使得客户主动将自己与某种产品和服务必然地联系在一起，最大限度塑造品牌忠诚度，提高客户品牌竞争力，实现业务扩张。

    中移动捆绑发力家庭用户细分市场

    面对即将到来的全业务竞争，中国移动自然不会等闲视之，基于对家庭用户的重视，其已经急不可耐地想在家庭用户市场上有所行动，力图在最短的时间里占领家庭用户市场的制高点。

    前不久，中移动宣布启动“ihome家庭计划”。“ihome家庭计划”是中移动面向家庭客户推出的服务品牌，目前已经在厦门等部分地区各个移动营业厅全面上线。“ihome家庭计划”的启动标志着中国移动在以“全球通”、“动感地带”、“神州行”服务个人客户、以“企动力”服务集团客户的基础上，正式向家庭通信市场发起争夺，剑指中国电信“我的e家”。

    中国移动在家庭市场的行动可以看成是以个人用户为主导的传统移动通信运营商的一次重要突破。在TD－SCDMA试商用新资费方案中，针对家庭用户，中国移动推出了10元包50分钟网内通话，基本上相当于固话或小灵通的资费水平。可以说，中国移动意在提前圈地3G用户并细分市场。以此次移动家庭套餐为例，虽然资费存在吸引力，但漫游和短信的限制无法满足移动用户的需求，TD短期内难抢眼。

    尽管拥有全业务牌照，但是在固定宽带资源以及互联网骨干网资源方面较中电信具有明显劣势，固网业务成为中移动的“短板”。虽然中移动可通过家庭网关形式整合铁通宽带网络和自身庞大的移动用户资源，但是中国铁通与中国电信不可“同日而语”，客户资源更不能“望其项背”，因此中移动在短期内难以有所作为。

    不过，中移动在资产、利润、客户资源方面都有优势，而在网络覆盖率方面，中国移动目前的网络也远远好于其他电信运营商。因此，中移动的突然发力，从长远看绝对是具有前瞻性意义的。

    借固移融合凸显“我的e家”品牌优势

    实际上，最先关注家庭用户的运营商是中国电信，“我的e家”是中国电信为家庭客户量身打造的客户品牌，也是中国电信市场第一个面向家庭的客户品牌。

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