手机产业加快扁平化“山寨”模式能否突围

    曾经较长时间存在、但是潜藏于产业链非主流地带的“山寨手机”、“山寨液晶电视”、“山寨相机”近段时间先后浮出水面，引起业内普遍关注。其中，关注的焦点大多在于山寨产品独特的“创新”以及其命运何去何从上。其实早在“山寨手机”出现之前，“山寨精神”就在传统的CRT电视、空调、DVD、电脑和MP3等多个领域经历过多个轮回。在全球化大背景下，诸多产业都在加速产业链扁平化，手机产业也不例外。而山寨手机所打造出来的“成功”模式，能否成为三种传统手机营销模式外，又一全新的模式呢？

    “扁平化”是必然趋势

    所谓产业链扁平化，就是产业链分工高度明晰、简化、压缩，从“多层胖金字塔”结构演变为“少层瘦金字塔”结构。一个产业在其勃兴之初，无论是上游的核心部件、中层的运营企业、专门的代工制造还是下游的渠道厂商，都会随着产业的蓬勃发展而迅猛成长，但是随着竞争的日趋激烈，上下游均会因应产品标准化、成本压缩、市场饱和等新形式，形成产业链内的自然淘汰，最终形成流程更扁平、寡头竞争的态势。

    三大成熟的手机市场模式

    以手机行业为例，目前全球已经形成了三大市场格局，也就是我们所说的三种传统手机营销模式：以诺基亚、三星为首的通用市场模式，特点是重在品牌运作和终端渠道销售；以苹果的iPhone、RIM的黑莓手机为主导的功能创新市场模式，重在产品功能和用户体验，分别瞄准粉丝群体和商用客户；以HTC、夏普和中兴通讯等为代表的运营商定制市场模式，着重与运营商紧密结合，围绕差异化产品定制和业务集成凝聚竞争力。而在尚未圈定的“市场处女地”，还存在着诸如山寨机等“补漏式”市场，其他众多厂商则面临倒闭或者亏损，行业正在逐渐“减肥”。

    在用户日趋饱和、部件日趋标准化、渠道日趋集中、运营日趋全球化的情况下，除了这三种模式之外，又是否能够有新的模式产生？分析人士认为，这完全取决于可否建立长期可持续的比较优势，在手机产业链“八大要素”当中拥有更多掌控能力。

    “山寨”模式具备突围条件

    手机产业链的八大要素当中，品牌、运营商业务定制、外观设计、功能研发都与最终用户直接相关，而产业链的其他四个要素，即制造、物流、渠道资源和全球化运营以及服务都是企业运营方面的内在能力，对于手机厂商来说，后四个要素往往是以成本为中心。因为广泛采用代工和部件标准化，制造环节的质量合格将成为基本要素，所以谁能够有更大的规模、谁的物流水平更高，也就能减少单品的制造和流通成本；而大卖场之后，运营商渠道更为重要，这一渠道往往是按单定制，没有库存成本，且覆盖最为广泛，具有电信设备制造背景的诺基亚、中兴手机等具有先天优势；而全球化运营和服务，则是单品能够在全球最大范围内销售的基础，也是摊薄成本的核心要素，这也是中兴、华为等中国全球化企业的擅长。

    而目前国内风风火火的“山寨”模式在海外并无先例，在当年的MP3、DVD等市场却有迹可循，这很大程度上是因为它们的低运营成本，它们对新物理功能的叠加和新品推出方面有着更快的响应速度，也因为很多渠道渗透还不够深入，而山寨机往往脱身于省级包销、乃至全国包销等渠道商。山寨产品这种成本领先和渠道领先的特性，很大程度上会衍生出全新的、可持续增长的第四种模式。同时，在金融危机的影响下，价格低廉且功能繁多的山寨手机，也必将对捂紧荷包的普罗大众产生更大吸引力。

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