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运营商3G元年之营销策略分析

2009/8/20/14:09 来源:新浪科技

    2009年5月17日,第四十一届世界电信日。在这一天,中国联通正式开启其3G业务全国试商用。由此,中国移动、中国电信和中国联通这三家通信运营商全面推开3G业务营销,重组后形成的全业务竞争局面正在形成,以运营商为核心的中国通信产业迎来了新一轮的竞争和洗牌。

    从整体上看,“五变三”的企业格局更有利于形成通信市场上的有效竞争,重组后的中国电信和中国联通无疑都增强了自身竞争实力。拿到了CDMA牌照的中国电信实现了从单纯的固网运营向全业务运营的巨大转变,而中国联通在得到了一笔不菲的运营资金的同时也掌握了最具竞争力的WCDMA这张“金子招牌”。当然,中国移动仍然还是当仁不让的市场主导者,日进三亿的资本积累足以支撑其举起TD-SCDMA标准的3G民族产业发展大旗。

    强者希望恒强,弱者期待翻盘。中国移动是2G时代的移动霸主,“移动信息专家”的收入已经让全业务的竞争对手望尘莫及,自然也希望在3G时代百尺竿头更进一步,虽然受到了“非对称管制”,即使不能扩大领先优势也仍然希望能稳定主导态势。中国联通应该是全业务运营经验最丰富的运营商,其各项服务能力比较均衡,屡经磨难,身经百战,曾以打破市场垄断为己任的中国联通更是希望能借助3G业务“先天优势”一鸣惊人,“创新震撼未来”。中国电信是固网和宽带领域的王者,在家庭市场和政企市场都拥有明显优势,获得移动业务牌照更使其“如虎添翼”,中国电信对全业务市场和3G的未来都充满期待。

    当然,在这个历史转折时期,三家运营商也都面临着巨大的机遇和挑战。比如,人员整合需要加速完成,3G品牌塑造变得刻不容缓,3G业务开发更是时不我待,终端研发上市需要夜以继日,渠道建设处在你争我夺之中,所有的一切都需要运营商需速转变观念、抓住机遇,力争在新形势下“强者快半拍”。

    中国移动:欲穷千里目,更上一层楼

    中国移动的最大优势是其在GSM网络运营下积累的达到4亿多的2G移动客户群以及相对完善的2G网络和强大的品牌形象,其旗下的“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大客户品牌已经深入人心。所以,中国移动没有“画蛇添足”另外3G品牌,而是通过一个“G3”标识将2G和3G用户进行区分。以中国移动的策略,是希望2G用户能够平滑的过渡到3G时代,不管用户用的是GSM还是TD-SCDMA网络,是全球通用户的仍然还是全球通用户,服务内涵和质量完全不变,从而做到营销上的“进可攻退可守”,游刃有余。

    本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|8

    中国移动在通信市场竞争中占据的领先优势还包括保有大量的中高端个人用户,而多年积累的“差异化”服务能力也是对手望尘莫及,甚至在短期内都很难模仿。所以,在3G竞争初期,中国移动在尽一切可能、采取一切手段,来保留住这部分高价值用户,哪怕牺牲3G的业务全局利益也在所不惜。比如,上网本大战中,中国移动应该知道G3笔记本不应该仅仅针对全球通用户,却在上市初期推出了必须全球通用户才能享受补贴的政策,这样的政策甚至会受到社会舆论抨击和来自用户不满,但作为一种进一步向社会及用户固化全球通品牌差异化服务的策略,进一步强化全球通的优先与高端服务口碑,对其整体品牌建设和市场竞争全局是有利的。可以说,TD上网本与遍及全国的“宽带争夺战”仅仅是中国移动“围魏救赵”和“釜底抽薪”的战略工具而已,绝非其市场战略目的所在。

    为实现从“移动信息专家”向全业务运营的转变,中国移动采取了扬长避短、避实击虚、构建联盟的策略,在推出无线固话业务的同时,联合广电系统实施“釜底抽薪”,直指对手的宽带市场,从而打乱竞争对手的战略布局和市场步调,为自身的战略转型赢得宝贵的时间。

    在3G业务的推广中,中国移动率先提出“三不”政策,即用户不换号,不换卡,不需要到营业厅登记,能够实现原有的中国移动号码自动地转到G3的网络上。这给用户提供了很大的方便,使中国移动巨大的用户群能够平滑少销减的转移到3G成为可能。

    从3G标准对比看,TD-SCDMA的核心问题仍然是终端数量少、终端不够成熟,这严重限制了中国移动在3G时代的竞争力。所以,深度定制是中国移动TD手机发展的重要策略。为进一步提高终端厂商的积极性,中国移动创造性的与终端厂商联合开发生产3G手机,拿出6亿现金进行直接的资金支持,吸引了大量的手机厂商和终端厂商设立了终端研发项目,推动TD-SCDMA终端走向成熟。

    中国移动提出“移动信息专家”战略多年,包括入股凤凰卫视,成立无线音乐联盟,进军手机搜索等,还推出了手机报、手机邮箱、飞信、手机钱包、手机地图等业务,一直没有停止对移动互联网的谋篇布局,而最新研发的自有手机操作平台(OMS)更是要在3G时代建立一个统一的移动平台。为适应3G时代的竞争,中国移动效法“苹果”的应用程序商店,在线推出了MobileMarket,在解决移动梦网模式的痼疾同时,也将进一步提高中国移动的赢利能力。

    中国电信:山重水复疑无路,柳暗花明又一村

    从很多方面来衡量,中国电信都是此次电信重组受益最大的运营商。结合其传统的资源和势力,融合CDMA移动通信网络,中国电信将是未来全业务运营中非常有竞争力的运营商。

    中国电信正在充分利用自身在固网业务上的优势,加快移动业务发展,致力于移动与固网业务的融合、致力于公司内部企业文化的融合、致力于移动和互联网的融合,实现业务和服务的双转型,实现网络技术和人力资源双转型,以信息化解决方案为核心竞争力,在新时代实现新的跨越。

    在三家之中,中国电信是动作最急迫、市场营销活动最猛烈的运营商,一系列的天翼广告和营销活动铺天盖地而来,占据了媒体和公众热议的焦点。中国电信厚积薄发,已经等待和筹备了很久,中国电信在获得移动牌照后需要尽快让公众认识到其移动业务能力,并让社会和公众舆论尽快忘记原CDMA品牌的一些弱点,竖立中国电信“全业务领先运营商”的品牌形象。

    借助“189”和天翼,中国电信在一系列的广告轰炸和促销战略实施后,中国电信很快提升了其品牌形象和企业实力在公众中的印象。在某直辖市的满意度测评中,中国电信在企业实力和促销活动方面甚至超过了此前一直领先的竞争对手。

    对于3G,从宣传策略上看,中国电信刚刚获得移动业务牌照,等于是直接进入了3G时代的,不需要特别的建设3G品牌,所以一直在强调互联网手机概念,充分发挥其固网宽带和政企客户关系的优势,主打商务牌。同时,中国电信也宣布用户可以“不换号、不换卡”免费登记升级为天翼3G用户。

    因中国电信在家庭市场和政企市场拥有相当领先优势,所以其品牌建设的重点一直在个人客户领域,主要是通过将个人客户、家庭客户、政企客户融合发展,借助交叉营销方式开展全业务营销。这就需要中国电信在业务宣传中更多的强调互联网的作用,充分发挥自身在宽带业务方面的主导地位带来的客户影响。

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