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浅谈电子渠道在电信行业的发展和应用

2010/1/29/16:41 来源:慧聪通信网 作者:马浩晗

    【慧聪通信网】渠道作为企业完成客户沟通、产品/服务交换过程以及实现价值、产生效益的重要载体,发挥了采集、传达客户和竞争对手等市场信息,为买卖双方提供便利,协调供需矛盾,为客户提供合适的产品与服务,向客户传递产品/服务信息,实现营销/服务目标等重要的功能。

    国内电信市场上,服务营销渠道已经成为竞争的关键要素。经过2008年的电信业重组后的三大运营商纷纷将发展营销渠道作为争夺客户和提高服务水平的重要举措。

    目前各大运营商发展最成熟的是自有实体渠道,主要是各级别的营业厅,承担了大部分的营销和服务职能。另外,由于自建独立实体渠道受到投资规模和人力资源等方面的限制,三大运营商还有自建他营,合作网点等多种形式的实体渠道。

    尽管三大运营商在扩展渠道方面不遗余力,随着消费者服务需求的不断提高,单纯的依靠营业厅等实体渠道也已经远远不能满足客户需要。另一方面,随着电子交易和网络化各项应用的成熟和逐渐推广,渠道电子化和网络化变得势在必行,电子渠道的应用和推广在三大运营商的渠道业务中占据了越来越重要的地位。

    电子渠道是指电信运营商公司与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道,是公司整体渠道体系的重要组成部分,与实体渠道互为补充、相互结合,形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。电子渠道的推广应用,有利于在成本节约的前提下,扩大并改善服务营销的市场效果,此外也将有助于提高渠道管理水平,整合营销资源,也会有效的起到降低实体渠道现实压力的作用。

    目前电子渠道在各地发展很不均衡,在广东、上海、北京这样的发达地区,电子渠道发展处于领先地位,客户的知晓度和使用率比较高。根据中国移动的相关统计,在全国1/3以上的省份,电子渠道收入已经占总体业务量的50%以上。不过在很多内地省市,电子渠道仍然处在初始推广阶段。

    以中国移动为例,成型的电子渠道包括自助服务终端、网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、10086服务热线,各电子渠道各有特点,各有侧重,互为补充,形成了独特的电子渠道系统。

    根据相关统计,中国移动的网站、短信和自助终端三种渠道合计占据了电子渠道交易量的大部分,远远领先于其他渠道。从中国移动2009年的情况来看,网站、短信和自助终端处理的业务量分别约占电子渠道总业务量的1/5、1/3和1/4。不过该项数据在各个不同的省市分布差异很大,原因可能在于各个地区的经济发展水平、消费者受教育程度、消费习惯,以及电信运营商在各种渠道建设和营销上的投入等因素存在差异。例如,在上海、江苏两个地区网站渠道占比超过50%,这种状况可能与当地用户的受教育程度高和移动公司网站建设较好有很大关系。而同样是经济发达的广东省,短信渠道则是最主要的电子渠道。但在内地省份,如吉林、河北、甘肃、山西、内蒙古、广西等地,电子渠道的主角则是自助服务终端,部分省份自助服务终端处理的业务量占电子渠道的比例甚至达到70%以上。这一方面与用户的消费习惯有关,另一方面也是当地移动公司重视自助服务终端方式,投入大,并且加强用户引导的结果。由于自助服务终端良好的人机互动功能,在3G时代更适合用户对电信增值业务的体验,从而有助于电信运营商新业务的推广,预计电信运营商会加大对自助服务设备的投入,未来自助服务在电子渠道中的比重会显著上升。

    电子渠道的应用还存在很大的发展空间。对于电信运营商来说,让客户知晓,并通过各种手段促进使用,使用户养成对电子渠道的消费习惯,才能真正发挥电子渠道客户分流,提高服务水平的作用。

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