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校园营销:运营商的“创新之殇”

http://www.tele.hc360.com2011年09月16日11:43通信产业网

    【慧聪通信网】随着高校陆续开学,运营商的校园“激战”也白热化。与往年不同的是,今年联通、电信都推出了新的校园品牌,校园三足鼎立的竞争充满了悬念,而业界对于运营商走品牌营销之路也充满了期待。然而,光缆门、斗殴门、收卡门的出现还是挑战了人们的承受力。“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,3G取代2G、90后取代80后、运营商新品牌问世、监管部门的新规出台,然而不变的是恶性竞争仍然如期上演。恶性竞争背后是运营商的创新匮乏,仍然依赖传统的同质化竞争。

    战略市场:一如既往

    每年九月份的新生入学季对于运营商来说都是“大事”,一位运营商市场部员工告诉记者,他们一般都要提前两个月甚至更早来做营销方案,而这个方案的执行则需要客服、渠道、综合等多个部门的配合,而这其中与学校的沟通则是必不可少的环节。因为运营商的营销方案中一般都是涵盖新生入学的各个环节,从学生接站到进入学校报道的各个方面。

    “我们的预想方案当然是能覆盖到整个环节,但这取决于校方的规定。一般都不能完全实现。”某移动员工表示,“我们本来打算在接站环节由我们的工作人员上大巴,借此向学生和家长宣传我们的业务,但校方没有允许。”

     即使没有争取到接站环节,在其他环节运营商仍然会不遗余力。为了校园设点促销员工早5点开始晚11点收摊都是常有的事。而有的地方连平时后台技术支撑人员也加入到促销队伍。

     现在运营商投入的资源越来越多,某省份移动市场工作人员告诉记者,一次开学营销投入的资源,半年的校园收入根本抵不回来。但学生市场的价值性与成长性是运营商每年都要投入巨大的人力物力甚至不惜“血战”来争夺的主要原因。据业内人士估算,一个大学生流量使用是普通用户的一点五倍,而更为重要的是,学生群体群聚性强、善于尝试新事物,是有效的品牌传播者,而且学生在学生时代形成的品牌认知将影响以后的品牌选择。

    新品牌vs老地盘

    与往年不同的是,今年电信与联通都推出了针对90后的新品牌,与动感地带形成三足鼎立之势。各家在宣传各自品牌差异化卖点之外,低价也成了各家的共同选择。

    一位运营商工作人员表示,学生套餐现在资费低得令人咋舌。以湖北校园营销资费为例,移动在省内漫游接听免费,省内拨打一口价0.25元/分钟,省外漫游时打接也仅需一口价0.3元/分钟。电信也推出在湖北多所高校,指定卡设置6个亲情号,每月仅需1元(话费全包)。无线网络方面,WLAN无线上网校园套餐10元包40小时,相当于每小时上网费用才0.25元。

    而新旧品牌的对抗究竟战果如何。就目前情况来说,涉及到地域差异等因素,总体来说,移动仍然巩固了难以撼动的地位。

    而电信得益于智能终端政策在某些地区呈上升势头,山东电信、北京电信在某些高校占到新生30%的份额。山东电信相关人士向记者表示,电信推出的智能终端政策很受学生的欢迎,在山东师范大学6000人的新生中,电信占到三分之一,份额还在增加,因为活动还没有结束。

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