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小米遇多道门槛难模仿面临错位尴尬

http://www.tele.hc360.com2012年10月12日12:10IT商业新闻网作者:王岚

    【慧聪通信网】青橙、大米、小辣椒......在“追随者”越来越多的情况下,小米的“独门秘笈”还有多少?人们不得而知。

    但人们可以看见的是,小米的铁人三项战略,除手机业务外,另外两项米聊和操作系统MIUI,尚“默默无闻”,因为它们在各自的领域里,都受到了强有力的压制:米聊被微信击败、MIUI的规模效应何时出现也是未知数。而手机业务似乎也未像小米方面预设得那样渐入佳境——小米2代手机发布后,并未引起1代时的轰动。

    由此,我们不妨分析一下,门徒们的风头盖过小米的可能性有多大。

小米雷军

小米雷军

    雷军和他的小米将走向何方?

    门徒们的“坎”

    小米CEO雷军认为,手机与PC不同,PC主要出现在办公桌或家庭的使用环境中,手机则随身携带,显示着使用者不同的“阶层、兴趣、品味”,用户更在意品牌、设计等。因此,小米手机努力向“一个阶层的生活”靠近。其做法主要是以“定位”作为5P的核心,以此制定价格、营销、渠道和产品策略。小米的定位是“为发烧友而生”,这要求产品性能一定要“高性能,行业领先”,满足发烧友的需求;营销策略则以“微博、论坛、博客、MIUI论坛”为主要形式的互联网营销;渠道则是“Xiaomi.com+如风达+小米之家”为一体的电子商务系统;价格则定位于中等偏低。而类PC化,则是要以价格为核心定位5P,向用户出售性价比。

    这个构建十分巧妙。在雷军看来,Xiaomi.com的定位十分灵活,其也可以当成一个B2C网站,不止卖手机产品,卖别的也没问题。这也迎合了互联网时代的生活方式。艾媒咨询总裁张毅就认为,“小米的发展路径,可能会类似于凡客”。后者是雷军投资的一家电商网站,以服装为切口;xiaomi.com则以小米手机为切口,现在已经卖手机后盖、电池、小米T恤、耳机等周边产品。可能仅从这点上说,小米号称40亿美元的估值就有了合理的解释。

    别忘了,雷军的另一个身份是金山软件的董事长。所以,在移动互联网方面,小米可以与金山旗下的众多产品加以整合和改造,如金山卫士、网络存储、手机WPS等等。雷军的第三重身份是天使投资人,所以,像UC、凡客、多玩等多个公司,都不排除有与小米合作的可能。

    从这个角度上说,互联网手机厂商的大佬们应该能感觉到,一个有着多重身份的领导者是多么重要。这也让大部分的小米“粉丝”厂商无法模仿。

    从小米的受众上说,小米能够一炮而红,也可以看作是粉丝经济学的胜利。也是雷军模仿乔布斯模仿得最为成功的一点。小米手机用户分为三类:一类是会玩手机的发烧友,一类是被核心发烧友直接影响带入的消费者,还有一类是受到品牌社会化影响而加入购买的。

    如果只是利用互联网这个渠道做品牌和卖手机,无疑是十分危险的。那些主要依靠互联网渠道的“淘品牌”类手机,大都活得很艰难。因为网络流量的成本越来越高,一旦停止购买广告和流量,销量马上就快速下降。“我们前一段时间去算过在网上销售一部手机的成本,居然高达二三百块钱。”深圳一位手机业者说。

    在这种情况下,如何降低流量成本?方向是做社会化营销或事件营销,但对于小米的模仿厂商来说难度亦十分之大。

    在业内人士的眼中,国内具备网络营销能力的手机厂商屈指可数。“小米最难复制的就是其营销能力”,“并不是所有人都具备在互联网上呼风唤雨的能力。”

    举个例子,小米设置专人负责论坛、微博等网络平台上与用户进行互动,答疑解惑及各种线上线下活动。其已建立起一套“米粉互动机制”,相比之下,大多数手机厂商的网络营销仍处于初级水平,如在微博上仅开展“送手机”活动等。

    新媒体营销也对于小米手机的营销起到了重要作用。在微博中你可以看到,雷军成了小米手机最好的形象代言人(也省去了大笔的广告费用),并且,小米在全国32家小米之家,是新媒体营销很好的线下延伸。

    综上所述,有了这些资本,对于众多的模仿者,小米采取了一种居高临下的态度。该公司副总裁黎万强曾说,许多模仿小米的厂商,“仅仅学到小米模式的皮毛”。

    很多手机界人士也认为,目前产生第二个小米的可能性已很小。小米模式成功的特定历史时机已经过去,也就是说,就算让雷军在当今这个时点做过去同样的事情,也照样很难成功。

    究其原因,小米是在一个特定的时点,即在国内率先推将双核1.5G的手机卖到了2000块以下。小米的低价策略直接抢夺了HTC、摩托罗拉这样的原高端品牌的市场。

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    错位的小米

    尽管不易被模仿,小米也要不断提醒自己切勿迷失。来自虎嗅网的一篇评论写道,在几百万台手机的光辉销量下,小米面临着三个错位:

    1、从粉丝文化驱动走到价格驱动?

    本来,雷军已成功通过各种手段为小米品牌塑造出某种粉丝追逐文化,在小米与用户之间已产生某种情感互动与信任。几百万用户在网上热追小米、狂热下单,很多人绝不止是欣赏其1999元的价格。但,硬件降价的速度之快,一方面固然为小米赢取了利润的空间,一方面却为周鸿祎留出口舌空间。

    当周瞄准小米“暴利”的软肋,狠狠对其发动微博与舆论上的攻势、并且宣布“我才将真正返利于用户”时,小米没法坐得住了。如果对周的叫阵感充耳不闻,舆论的主动权被周把持,小米忌惮会失用户心;如果顺着周喊出的价格往下走——这也是小米正在选择的,那它正中了周鸿祎的道儿了。因为首先,小米粉丝会觉得之前受到了“小米不靠硬件赚钱”的蒙骗;其次,小米的降价,暗示用户放弃品牌与情感而用价格去衡量小米与其他手机,这时小米的销售驱动核心已向“价格”偏移,小米过去一年精心打造的品牌与粉丝文化,折损可观。

    2、产品体验从软硬合一走到纯粹比拼硬件?

    从上文的梳理看出,小米曾经是一家打磨App与系统的公司,而现在,它显然脱软入硬,彻底变成一家硬件公司,说得更准确一些,一家自营单一硬件、追求销量铺货率的电商公司。最近半年来,你天天在雷军在微博上推销小米,是否很少见他念叨过米聊与MIUI的升级?

    3、最后,资本与现实的错位!

    上两个问题,如果小米现在选的是后者选项,那么,何以支撑小米40亿美金估值?因为,中国能在硬件、价格上去PK初创企业小米的公司与能人,太多!从这个角度说,如果周鸿祎早“攻”小米三个月,这笔估值能否谈到40亿美金,是大可打个疑问的。

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