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中兴双品牌战略背后:突围品牌低估怪圈

http://www.tele.hc360.com2012年12月30日09:29腾讯科技

    【慧聪通信网】2015年成为全球前三大智能手机厂商,这是中兴通讯执行副总裁何士友之前对中兴手机立下的目标。在如今智能手机激烈竞争的市场大环境下,几乎所有手机厂商都在寻求量变到质变的快速法则,中兴则采取了一条双品牌的路线,用何士友的话来讲,“中兴要有自己的Style!”

    品牌价值被低估打造ZTE Style

    品牌就像是广东人煲粥一样,品牌线是长期的发展,绝对不能操之过急。

    据IDC2012年第三季度报告显示,中兴通讯智能手机全球出货量相比第二季度再晋一级,其出货量该季度达到了1670万部位居第四名(前三位分别为三星、苹果、RIM)。中兴第三季度的智能手机出货量为750万部,同比增长82.9%,增长率仅次于三星,排名第二,而市场份额也从去年同期的3.3%增长到4.2%。

    从发货量来看,目前的中兴手机已有稳固的市场占有率,但品牌的认知度却始终不成正比。

    何士友对腾讯科技表示,“目前的市场占有率绝大部分是靠运营商渠道实现的,而大量集采容易对中兴通讯品牌造成低价值的印象,所以中兴的中高端产品一旦价格高了用户就无法接受,导致我们产品、能力以及品牌价值被低估。”

    为了解决这个问题,中兴在集团品牌之外首次推出了一个全新的手机品牌nubia,定位国内高端市场。该品牌由中兴通讯旗下子控股子公司中兴移动通信有限公司独立体运营,从理念、设计、个性化服务、渠道模式等方面形成与现有中兴品牌体系的区隔,但两者共享中兴在供应链、研发和设计方面的优势,最终目的是希望从一个新的角度突破消费市场格局。

    “希望未来三年,nubia成为中国市场高端品牌,达到甚至超越小米、魅族的品牌知名度。”何士友补讲到。

    从千元智能机到如今的Grand系列高端旗舰产品,中兴完成了从Blade(千元智能及市场)、skate(中端市场)到Grand(高端市场)的“三步走”智能手机构架升级历程。目前从整体的品牌战略角度而言,中兴希望通过打造Grand系列成为全球明星级产品。

    何士友表示,“就像提到三星,就会涉及到其Galaxy系列产品,它们像苹果的iPhone一样在全球取得了成功,而这也成为中兴打造品牌上努力的方向。“对于中兴来讲,品牌打造上最重要的还是产品,要让消费者、让全球顶尖的市场认可,就需要有像苹果iPhone和三星Galaxy这种全球明星产品。”

    而对于同定位高端市场的Grand和nubia是否“左右互博”的问题,他强调表示,Grand系列目标是全球高端手机市场,承载的是中兴手机品牌向高端过渡。而nubia更为独立,产品上也看不到中兴Logo,重要是冲击国内高端市场。

    日前,中兴发布了全球首款nubia品牌的旗舰机nubiaZ5。拥有16G和32G两个版本的nubiaZ5分别定价为3456元和7890元,远远高于中兴手机的平均价位。据中兴内部人士向腾讯科技表示,对于nubia的出现很多人并不是很清楚,但有一点可以确定是,nubia短期是不会追求量而是追求一个品牌的提升,通过社会渠道加大营销力度来推广这个品牌。

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