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中兴通信的赌注:寄望高端智能手机翻盘

http://www.tele.hc360.com2013年04月23日09:20钛媒体作者:曹天鹏

    【慧聪通信网】2015年中兴手机终端的收入能占到到集团收入的50%,要在高端市场站稳脚跟,加大高端手机在产品结构中的比重,进入全球前5大手机品牌。中兴还有机会吗?苹果目前到了顶点也发生一些徘徊,中兴想抓住这次翻身的机会。

中兴通讯董事长侯为贵

中兴通讯董事长侯为贵

    “希望中兴更像一家B2C的公司,让消费者成为中兴的最大客户。”在“中兴手机15周年”庆典上,中兴通讯董事长侯为贵为中心通讯定下了发展基调。面对去年巨额的亏损和今年的扭亏重任,高端智能手机成为中兴翻盘的希望。

    侯为贵称,希望到2015年中兴手机终端的收入能占到到集团收入的50%,并进入全球前5大手机品牌。

    如何达到50%的目标?作为手机业务的负责人,中兴通讯执行副总裁何士友在接受媒体采访时坦言,要在高端市场站稳脚跟,加大高端手机在产品结构中的比重。自去年推出高端品牌Grand系列后,中兴今年同时推出了两款旗舰级产品GrandS和GrandMemo,并定位于2500-3500元区间价位。

    不过,仅靠市场占有率位居全球前三或前五显然没有多大价值,“只有中兴手机的收入进入全球前三或前五了,才能算真正的前三或前五。”何士友坦言。

    一直以来,中兴主要靠运营商定制并售卖低价智能手机来获取市场份额,尤其是充话费送手机最受消费者欢迎。中兴4.5寸左右的大屏手机,用户只要一次性缴纳话费7、8百块钱就可得手,在二三线城市尤为受青睐。

    基于这样的低价销售手段,去年为中兴赢得了全球3.8%的全球市场份额,位居全球第四大智能手机供应商。

    然而,正是这种运营商定制模式,给外界留下了中兴专做低端机的印象。“运营商定制的市场做的不错,采购量也很大。但是对中兴的束缚很大,运营商在采购手机的时候通常将价格压得很低,降低了中兴手机的溢价能力。”何士友称。

    去年中兴手机的收入已达到256亿元,但中兴手机的毛利率仅为16.8%,远远落后于苹果和三星。由于中兴手机占整个中兴集团收入的三分之一,在利润方面的贡献更高,如果想要依靠智能手机翻盘,中兴唯一的机会,就是进军高端移动设备,以更高的利润率来实现收入“进入全球前三或前五”的目标。

    这就需要中兴摆脱运营商低价定制机的烙印,从传统的运营商定制B2B商业模式向B2C市场转型,中兴手机希望公开市场的销售占比能从目前的10%增长到40%。

    不过,何士友坦言来自外部和内部的压力都不小,尤其中兴手机在渠道、产品等环节都还是传统的B2B系统的组织构架模式。“相比之下,三星70%的销售都是公开市场;三千元以上的智能手机市场基本上被三星和苹果所垄断,所以你想进入这个领域,就要面临这两家的阻力。”他说。

    除了外部的压力,还有来自内部的压力。高端领域的资源投入显然无法立马见效,会面临内部经营压力。“比如说投入一系列旗舰机的开发,很可能投入和收入会有差距,大家知道去年中兴集团出现亏损,能不能耐得住寂寞这个也是一个非常重要的考验。”

    事实上,中兴内部已开始作出尝试,去年发布的子品牌Nubia就是在这样的背景的下成立的,这放在以前是不允许除中兴品牌以外的子品牌存在的。

    “nubia的品牌运作是由我们的子公司自己投入,虽然中兴通讯是它的控股股东。”何士友称,“Nubia的销售团队、研发团队相对是独立的,当需要资金的时候可以向集团申请投资,这个投资到时也会偿还的。”

    根据IDC数据,智能手机占2012年中国整体手机出货量约58.8%,IDC预估这个数据在2013年成长至78.4%,到2017年时将高达90.1%。基于这样的趋势,中兴将2013年的出货量定为5000万,保证年增长率超过30%。

    尽管如此,中兴希望2015年美国市场成为中兴手机最大的区域市场。这是因为,2012年中兴手机的主要亮点在美国和日本等市场,其中销量在美国市场增速最快,中兴通讯2012年在美国市场的营收达到10亿美元左右,其中大约90%由手机贡献。排在美国市场之后的才是中国大陆,再然后是日本和欧洲市场。

    事实上,放眼全球智能手机市场竞争依然激烈。除了三星和苹果这两家厂商占据50%的市场份额之外,后8家瓜分了30%的市场份额。由于后8家市场份额都非常小且相差不大,眼下手机业的第三争夺战将是一个持续演进的过程。在未来长期的一段时间内,按照目前的局势,诺基亚华为、中兴、HTC、LG、索尼、黑莓等仍将陷入争抢第三的局面,即便成为第三,市场份额也无法与三星和苹果相比,后两者的地位还很难受到较大冲击。

    在何士友看来,中兴与假想敌三星和苹果差距还很大,但任何一个企业也不可能做到一个常胜将军。“第一代是摩托罗拉在引领风骚;第二代数字时代是诺基亚在引领;在进入智能手机时代,苹果公司开始引领,但也看到苹果到了顶点也发生一些徘徊。所以,我们现在进入后苹果时代以及4G时代,会更多关注后苹果时代的智能手机将会是什么样的,要抓住这次翻身的机会。”

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