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电信运营商中高端客户保有工作举足轻重

http://www.tele.hc360.com2013年05月20日11:30慧聪研究作者:李晓蕾

    【慧聪通信网】中高端客户保有的重要性

    中高端客户这个高价值高利润的群体,在社会上拥有较高的社会地位和资源,不仅是收入的重要来源,同时也是未来全业务竞争取得竞争优势至高点和顺利开展工作的保障。只有保证中高端客户的保有率,做好专属服务才能在激烈的竞争中立于不败之地。

    随着运营商重组的完成,各运营商现在都处于全业务运营的状态,个别运营商独享某项业务优势的时代终结之后,运营商同时面临全业务竞争的局面及可捆绑产品系列的延伸,各自的中高端用户面临的诱惑和选择余地也相应增大,原本只是被迫行为忠诚的客户,就有可能游走在流失的边缘,成为竞争对手的潜在客户。

    因此,中国移动中国电信、中国联通不惜血本,不仅加大了广告宣传,更是推出了各种营销活动和专属营销服务来抢占中高端客户市场。

    中高端客户保有工作存在的问题

    纵观中国移动、中国电信、中国联通的中高端保有工作现状,HCR(慧聪研究)发现当前中高端客户维系工作可能面临的问题:

    1、客户服务需求挖掘方面:原有的积分回馈开展的不理想,客户感知度不好。中高端客户需求越来越高,个性化需求日益突出。服务手段、服务模式和针对性服务体系有待创新和更加贴近客户需求。

    2、制度上方面:尚未建立有效和系统的中高端客户维系管理制度和考核体系制度。

    3、流程方面:对于中高端客户维系工作涉及的面广、部门较多,需要省市联动、跨部门协同,协同作战。中高端客户预警体系、动态响应、信息反馈等流程亟需完善。

    4、组织结构方面:中高端客户维系尚未建立系统直销和维系渠道和队伍,渠道队伍与客户适配性需要加强。各部门对于中高端客户维系工作职责未能界定清晰。关键岗位职责需要清晰。

    5、支撑系统方面:现有CRM系统使用效率较低;不同的支撑系统无法实现信息共享,形成了信息孤岛。不能有效利用客户信息实现共享和协同。

    中高端客户保有工作建议

    HCR(慧聪研究)认为,中高端客户的保有和维系需要建立一个中高端客户管理体系,做好客户分群标准化、专属产品标准化、运营操作标准化、渠道匹配标准化几项工作,并重点关注中高端客户中的离网预警客户群、价值流失客户群、不稳定客户群,对其进行重点关注和维系,才能更好地做到中高端客户保有率和客户价值双提升。

    一、中高端客户细分策略

    中高端客户细分需要了解客户现状,从客户使用行为以及客户身份、贡献价值等特征,多维度开展客户画像、聚类,对客户进行分层分级分类,从而了解中高端客户组成结构,确定目标市场次序,进行有的放矢的保有和维系工作。

    1、收集基础信息:依托各类渠道,整合多种数据,实现客户信息的全面自动化搜集。

    2、联合分析聚类:通过联合分析的方法对全部信息进行深入分析,根据联合分析结果进行人群聚类。

    3、描述类别特征:判断每一类人群的特点,对每类人群的特征进行详细描述。

    4、挖掘类别需求:通过消费者需求挖掘模型分析每类人群的潜在需求。

    5、客户定位建议:跟进人群特征及需求,评估各类人群的价值,选择价值较大的人群作为重点关注人群进行重点维系。

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