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黄甫山:运营商需要重视双卡客户经营

http://www.tele.hc360.com2013年10月29日08:44 来源:移动LabsT|T

    【慧聪通信网】持双卡,拥有两个手机号码的客户很多。通过对某县域手机客户市场的抽样观察得知,中国移动的客户中一半为双卡用户,电信联通的客户中持双卡者达80%以上。有的双卡客户是持同一运营商的两个号码,有的是持不同运营商的两个号码。本文重点关注后一种,作为运营商,怎么样经营好同时还持有别的运营商号码的本网客户。

    为什么人们会持双卡呢?

    大多数持双卡的客户,对自己的第一张卡都有些许的不满,第一张卡不能完全满足客户的需求;加上对未知的期待,以及运营商为争夺客户而开展的促销,便购入了第二张号卡——尽管这第二张卡可能也存在与第一张类似的问题。这不满可能是因为运营商网络质量、服务质量、资费标准以及资费透明度等问题。此外,也有部分客户是因为需要在不同圈子间出入、不同的身份间转换而选择了持双卡。

    为什么购入第二张卡后,人们没有将第一张卡丢弃,而是持双卡呢?主要有以下几方面原因:

    一是老的号码已经为亲朋、同事、生意上的合作伙伴存储,而要将新的号码告诉通讯录里的每一个人,并且要让对方进行更新,是一件无法保证执行力的事儿。况且,你的号码还不光存在于别人的手机通讯录里,还存在于你递出的名片上,还存在于你签的某一份协议上,还存在于保险公司、银行的信息系统里,还存在于你作为公司业务联系人的宣传单页上……要去将这些号码一一更新就更不可能。总之,手机号码使用时间越长,价值就越大,转换成本就越高,人们就越不愿意丢弃。其次,月租费的取消降低了持双卡的成本。若月租照样存在,持两张卡需要支付两份固定的月租;而今各运营商的号卡都无月租费,除了业务的功能费、使用费,客户无需额外支付其他费用。当然,双卡双待手机也为持双卡提供了极大的便利:无需再为双卡怀揣两个手机;共用通讯录等信息降低了第二张号卡的使用门槛。

    持双卡已成为一种普遍现象,持双卡的客户,对运营商来说,是一个竞争更为充分、更为残酷、更为残酷的市场。运营商在双卡客户市场的竞争主要是话务、流量、业务份额的竞争。运营商该怎样经营这些双卡客户呢?

    这里显然有个攻守的关系,客户第一张卡选择的运营商处于守的位置,这个运营商具有先入为主的优势:可能这张卡已经使用一些不错的增值业务;可能参与了终端合约计划;也可能加入了集团V网、亲情网等颇具粘性的优惠方案。以上种种,让客户更依赖第一张卡。另一方面,作为守方,也面临着严峻的挑战和威胁:既然客户选择了购入第二张卡,那就说明第一张卡是存在瑕疵的,是给第二张卡留下了突破口的。双卡是一个零合游戏,不会是双赢,第二张争取到的话音、流量、业务的份额,都曾经是第一张卡的地盘。

    客户第二张卡选择的运营商处于攻的位置,礼品促销、赠送话费、赠送流量、赠送业务、赠送终端、赠送宽带都是它的武器。赠送的,客户没有理由不要。当通过赠送一步步将客户的话音、流量导入第二张卡后。两张卡才真正的平等竞争起来。运营商为这赠送付出了不菲的成本,但作为后来者、进攻者,别无他法;各运营商的国有性质,也让各位经理在付出这成本时眼睛也不会眨一下,只要这成本能换来客户的增长,KPI的提升。光脚的不怕穿鞋的,这些客户本就是别人的,网络建好了闲着也是闲着,所以进攻者的招数总是让守方苦不堪言。

    终端在双卡客户经营中发挥了特殊的作用。有一双卡客户这样描述了他遇到的难题:在通讯录中找到号码后拨出时,只能通过卡一拨出;如果想通过卡二拨出,则需要在拨号键盘里再输入一遍这号码。显然,这双卡机是卡一的运营商(通常为后来者)定制的,做了许多限制,让客户优先、默认使用卡一。逛一下91、UC的手机论坛,发现双卡机客户的抱怨比比皆是:“转发短信时无法自由选择发出号码”,“不能使用卡二上网”,等等。运营商们都已经认识到了终端运营的重要性,但有运营商似乎对双卡机还没有足够重视。显然,双卡机的意义远大于普通终端,谁定制了双卡机,谁就在双卡客户的话务、流量、业务份额竞争中占尽了先机。

    赠送话音、流量的促销方式在双卡客户这里尤为有效:赠送的,不用白不用。大多数客户会选择优先使用赠送的话音和流量,优先使用赠送了话音和流量的卡。这就要求运营商能设计出更巧妙的营销包,让客户感觉这话音、流量是赠送的、免费的——尽管他可能已经在终端或者宽带上为此支付了费用。

    在双卡客户那儿的竞争是更为充分、更为残酷的竞争,这就对运营商的网络质量、新业务产品、渠道便利等提出了更高的要求。如果你的网络质量不好,双卡客户或许不再投诉,他用另一张卡通话上网即可;如果你推出的新业务产品不能满足客户需求,双卡客户也不会向你表达他的需求,他选择另一张卡提供的产品服务即可;如果你没开通电子渠道缴费,双卡客户也可能不会经常去实体渠道缴费,因为另一张卡可实现网上缴费,哪张卡上还有余额就用哪张卡吧。总之,你的不足就是竞争对手的机会。

    双卡用户已经随处可见,双卡用户市场是不容忽视的市场,双卡用户市场是特殊的移动通信市场。以此文,抛砖引玉,希更多的业界同仁关注这个市场,期待关于这个市场的更多的高见。

责任编辑:张磊磊

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