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2013年HTC销量跌入低谷4G或为翻身迎机会

http://www.tele.hc360.com2013年12月31日09:44 来源:网易科技T|T

    【慧聪通信网】HTC的这个冬天有些过于寒冷。12月初数据显示,11月份,HTC销量比10月份增长3.2%,但比去年同期下降了27.1%,这已是其连续25个月销量同比出现下滑。因为营销与产品的投入不利,王雪红此前表示,第四季HTC将跌入最低谷。

HTC

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    智能终端的历史不过数年,其打造者却“兴也勃焉,亡也忽焉”。曾经风光无限的HTC,在3G不断飞升时,未能借势而上。论时尚,不及苹果;论产品线,不及三星。加之内部争斗、高管离职,HTC的“陨落”似乎不足为怪。HTC当然不会无动于衷。早在国内4G牌照正式发放前,HTC就已开始布局,与全球20多家运营商展开了合作。并且,此时的HTC更加重视大陆市场。接下来需要做的,就是将在欧美市场实战收获的经验最大限度地转化为价值。如此,或能寻得一些温暖。

    高贵入市低调陨落

    2013年即将收官,HTC收获的不只是叹息。第一季度,净利润约合283万美元,同比下滑91.5%,创下自2006年以来,单季最低净利润;第二季度,净利润约合4163万美元,同比下滑83%;第三季度,净利润约合1.33亿美元,同比下滑79%。

    第四季度的HTC将交出怎样的答卷如今仍未可知,然而早在今年10月,HTC董事长王雪红就已经公开对外表示,未来两个月,将是HTC历史上面临的“最大的挑战”。业内分析师则预计,HTC的亏损和营收下滑将持续至明年上半年。

    业界的“看跌”并非没有道理。今年年初,HTCOne上市时,外界就曾将其视为HTC复兴的起点。然而,HTCOne的销量始终未如预期般火热。市场研究机构Canalys数据显示,HTC目前的全球市场份额为2.6%,较两年前的11.1%已经大幅下降。

    亏损、低市占率……此前的HTC,字典里绝不会有这样的词汇。遥想2009年,就在苹果牵手中联通推出iPhone时,HTC依旧“瞧不上”大陆市场。市值一度超过诺基亚和RIM的HTC,是当仁不让的巨头,重兵精锐,一概压在欧美市场,风光无限。

    2010年前大陆消费者想买HTC手机,都得走水货渠道。因此也有评论称,HTC的高贵冷艳,无人能出其右。当然,谁都不能躺在过去的功劳簿上,诺记、黑莓就是前车之鉴。2010年,“正式”落地大陆市场时,HTC是高贵的,如今,人们看到的是它低调陨落的无奈。

    营销失策难触市场

    曾几何时,HTC以智能手机市场先行者的姿态,为用户打开了移动互联之门。但当智能手机市场活力激荡时,它却被大潮淹没。中联通牵手iPhone被调侃为“混娱乐圈”的好苗子,恰恰映照出了HTC的短脚――营销。

    代工起家的宏达电,一向将产品做工奉为圭臬。直接导致HTC过于重视产品本身,忽略品牌营销。一个明显例子是,三星去年的全球营销支出高达116亿美元,比研发上的支出还高。而据宏达电去年的营销费用仅为10亿美元。

    从1997宏达电年成立,到2008年HTC正式加入的安卓阵营,消费者对其并无明确的品牌形象。即便如此,HTC仍未对自己做出清晰定位。目前,HTC在售的智能手机一共34款,其中低于1000元的仅3款。定位不清,加上忽视中低端市场,大大稀释了HTC的市场占有率。

    除此之外,渠道的不畅,才是HTC迅速下滑的关键因素。从早期的依赖水货渠道,到近两年的依赖运营商,HTC并没有像苹果、三星那样牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同质化环境下,终端厂商间的竞争,又恰恰向品牌影响力与渠道掌控力倾斜。

    并且,供应链上的失控,已经不止一次地令HTC遭受“产能之困”。此前“雷声”巨大的HTCOne,之所以4月底才姗姗出市,进入欧洲、北美和亚太地区,根本原因就在于摄像头等组件的供应不足。这也导致全球80个国家发售的计划搁浅,最终缩水至3个国家。

    台湾之光借4G突围?

    今年8月HTC砸下1200万拍摄的广告片中,《钢铁侠》男主角小罗伯特-唐尼,以轻松自在的幽默对白谈着什么是HTC。最终留下一句“Heretochange!”引人遐想。来到12月份,HTC又租下纽约时代广场,邀王力宏加盟拍摄广告片。曾经的台湾之光,亟待改变。

    实施“明星战略”的同时,HTC还在营销领导团队上做出了改变。执行长周永明“一个人话事”转为王雪红、周永明共治;王雪红亲自扛起营销、销售及供应链的决策重担;任命现任首席财务官(CFO)张嘉林为全球销售总裁……这还不是全部。

    早在中国4G牌照发放前,HTC就已投入了极大关注,通过与全球20多家运营商进行4G合作,实现全面布局。作为4GLTE的先行者,HTC在欧美市场已有实战经验。很明显,HTC不愿再“迟到”,并且希望凭借在4G LTE上的丰富资源和经验,在国内市场重塑辉煌。

    此前有消息称,下一阶段HTC将把更多精力放在与国内运营商的合作上。为此HTC从营销策略、运营商合作、渠道建设等方面都已经做了准备。早在今年10月,HTC就已选择在中国首发了大屏4G手机HTC One max。王雪红明确表示,对未来HTC的市场表现充满信心。

    渠道布局方面,HTC目前已经在合作运营商的部分营业厅设置了T6的产品体验专区。这意味着HTC已经渐渐做好渠道终端的准备,让消费者第一时间感受4G网络。至于千元4G手机,HTC也在规划之中,有消息称,终端产品将会覆盖每个价位段所定位的消费群体……

    2014无疑是关键一年,HTC会否找到答案?时间说明一切。

责任编辑:张磊磊

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