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贴吧,社会化媒体隐形巨人

http://www.tele.hc360.com2014年06月20日15:47 来源:慧聪通信网T|T

    【慧聪通信网】前不久,微信官方宣布将禁止一切集赞行为,并明确表态希望保持朋友圈的隐私特性,限制微信上的营销行为。其实腾讯希望保持微信社交功能本质的行为无可厚非,不过对于希望在微信上开辟互动营销阵地的企业、组织和个人品牌来说却并非好消息,因为微信明确传递了这样一个信息:“这里并非网络互动营销的福地。”

    其实从产品设计上来说,微信自身的运行机制也不适合品牌营销:基于现实人际关系的沟通方式使陌生人之间很难互动,因此难以形成活跃的社群体系;品牌与订阅者,或者说粉丝之间通常是单向沟通方式,影响力有限;另外微信用户虽然庞大且活跃,但分布没有规律可言,在尚未建立订阅关系时,品牌很难直接触及到自己的潜在拥趸。

    在微信营销遇阻,微博平台又逐渐演变成资讯平台,且社交功能不断降低的情况下,很多对社交平台嗅觉敏感的品牌已经开始向新的栖息之地——百度贴吧上迁移。在一些品牌眼中,低调但却拥有稳定生命力的贴吧,将是一片尚未开垦的肥沃土壤。更重要的是,继承且拓展了以往论坛平台核心优势的贴吧,拥有一些对于品牌营销而言极具意义的独特优势:易于找到最精准的传播对象和开放的沟通机制,丰富的内容发布和活动组织形式,来自百度官方的认可和支持。

    精准+开放的目标受众

    基于主题词而创建的一个个吧,无疑是对庞大用户所进行的精准细分,对于品牌来说,完全可以通过吧的内容,来知悉自己的目标受众身在何处。而且这种同类人群的聚集,也让品牌能够高效的进行信息传播。

    与传统BBS不同的是,百度贴吧的主题吧创建是没有太多限制的。所以品牌很可能在自己意想不到的地方找到一大群拥趸。例如想借势世界杯做推广,除了邀请“世界杯吧”的网友外,还有“女友世界悲吧”、“实况吧”,同样聚集着关注世界杯的网友。因此贴吧不仅为品牌准备了现成的人群划分,还提供了以想象力来提升传播效果的空间。

    丰富的内容发布和活动组织方式

    在微博和微信,粉丝很难和品牌实现双向沟通,更多是被动接受品牌发布的信息,为此,品牌往往逼迫自己不断制造新内容来保持粉丝的新鲜感。但这样的结果往往适得其反。

    而当场景转移到贴吧,作为几乎平起平坐的发言者,网友和品牌实现了真正意义上的双向沟通,并且网友的声音才是贴吧主体。所以贴吧的沟通机制,能够从本质上改变品牌自说自话,网友被动接受的恶性循环。

    对品牌来说,这种改变最大的意义,是带来了更加丰富的内容创造空间。发布产品信息也好,征求用户意见也好,提供在线服务也好,发起话题讨论也好……任何一种内容形式,在贴吧平台都更加容易获得反馈。同时,基于共同关注话题聚集的人群,也让品牌组织的线上或线下活动更容易得到广泛的响应。

    百度官方的认可和支持

    在百度看来,品牌有资源,有网友关心的兴趣点,因此吸引品牌入驻,对保持贴吧的吸引力和热度是有好处的。百度贴吧也在去年提出了相应的平台化战略,并主动邀请品牌入驻。

    同时,百度贴吧也为入驻品牌提供了各种推广资源,以及基于贴吧运营经验的推广指导。相比微博对品牌支持手段的单一和微信对品牌表现出的提防心理,来自百度官方的认可和支持更容易让品牌对贴吧营销的前景建立信心。

    百度贴吧成立至今已逾10年。在这10年多的时间里,曾经有不少社交平台红极一时,但都没能逃脱衰落的命运,唯独百度贴吧,在低调中一直保持着良好的用户池与活跃度。现在百度贴吧有10亿注册用户,月活跃用户超过2亿,每天产生近亿的新话题。从哪个角度看,贴吧都有足以称得上巨人的身量。随着以往社交平台的营销价值正在逝去,预计在贴吧寻找新营销机会的品牌将会呈现爆发式增长。届时,微博时代的情景可能重现——最早开拓贴吧营销蓝海的品牌,将可能获得优厚的先动回报。

责任编辑:刘翠

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