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大数据助力价值提升 微营销开拓网络新通道

http://www.tele.hc360.com2014年07月29日16:54 来源:慧聪通信网T|T

    【慧聪通信网】随着国民经济飞速发展和居民收入稳步提高,近几年中国珠宝首饰行业均保持两位数的高增长态势。特别是中国婚庆市场时尚化发展、生育政策的优化变革以及35-50岁女性消费价值理念的提升,这三个主要利好因素成为中国珠宝行业持续稳定增长的有力保障。

    在世态与科技的不断创新与进步,营销模式的持续演变与开拓,O2O开启了中国珠宝行业一个新的绿色营销通道。理论上O2O,即线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式;珠宝企业的O2O模式可以解决消费购买前真实体验的问题,能在实体店详实的了解珠宝的款式、质地、以及佩戴效果等;然而实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流的无缝对接,是需要我们企业珠宝深厚的内功来实现。

    在HCR看来,扎实的内功,需要珠宝企业对客户基础信息数据进行价值提炼,即对已有客户信息的品牌贡献最大价值体现,则需要系统化的大数据挖掘来完成,其一般通过三个步骤来实现:

    首先,客户信息大数据挖掘,变基础数据为价值规律。周大福2014年公布财报,电子商务的零售值比上年度增长90.7%。其中,周大福2013财年的电商业绩同比增幅为177.7%。2014财年,周大福线上业务,包括天猫店和京东店在内,日均独立访客为12.2万人次,同比增长50.6%。与此同时还有周大生、潮宏基珠宝等企业已经开始客户基础信息的维护等,运用珠宝企业CRM系统,可以获得关于消费者的个人信息、流量记录、交易记录、参与活动状况等,再通过数据挖掘(详见图1)进行分类找出数据规律,建立分类模型,找出低、中和高端客户,以及客户的消费行为,也可以通过对客户购买产品价值进行客户估值,定义价值客户,并分析其购物规律,挖掘潜在购物需求等,找出实现品牌的价值规律。

    其次,数据挖掘转化为双重价值,使品牌贡献最大化。价值可以体现两个层次的含义:一是客户本身的价值表现,随着人们消费理念的提升,人们对珠宝不仅是个人物质生活的体现,而更多是个人多重价值观念的体现,包括对生活的品味,自身价值、以及情感价值的体现,那么对于珠宝企业来讲,需要从产品设计理念来迎合这种价值提升的需求。另一方面是,提升品牌贡献价值,针对不同客户信息,区分不同价值客户,同时判断新的商业机会,进一步拓展企业业务。同时,通过知识普及、提醒、促销、生活方式类奖励等一系列沟通方式不断刺激消费者对品牌的反应,使其对品牌贡献更大更多的价值。

    再次是,建立价值与客户关联,客户线上线下极致体验。通过数据挖掘分类找出最适合客户价值的产品介绍给客户,让客户通过产品感受到自身价值的侧面体现;同时改变由品牌主导的沟通方式,让客户感受一对一的精准服务;带动客户去实体店作真实的服务享受。这种线上店与实体店的合力互动转化,最大化地实现信息和实物之间、线上和线下之间、实体店与实体店之间的无缝衔接,可以提高成交率,降低成本,从而赢得品牌已有客户对品牌的忠诚度,贡献更大的价值;最后,根据客户系列行为进行预测顾客的下阶段需求,通过对客户分类进行有效目标管理,针对不同的客户喜欢的渠道做出相应的推广活动,使服务持续化,真实化,专业化,同时助力销售提升。

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图1:数据来源:HCR(慧聪研究)数据挖掘功能模型 

    如果说大数据挖掘是企业在夯实内功,那么微营销是未来外延网络销售助力器;同时,它能够加速O2O的运转。

    目前,微营销对珠宝企业益数颇多。更多体现在拓展品牌知名度,加大客户粘性和周边朋友带动性,增加顾客与商家的互动;精准品牌目标人群定位,并针对性进行品牌推广。然而,及时周到的安排线下体验,经过活动加深顾客的信赖,同时带动体验O2O,更能有助销量提速。

    然而,珠宝产品本身所具有贵重商品特殊性,购买频次低,所以短期内很难产生规模效应;再加上线下体验需求强这一产品属性,被认为其在O2O模式下的红利将延续更长时间。HCR建议从以下两点为出发点,即以用户为根本,将有助于珠宝企业微营销传播与推广。

    (1)让用户倍感关怀,温情行动起来:珠宝企业珠宝店可以通过线上、线下多种方式增加用户关怀,如针对客户生日等庆祝性节日进行关怀;对于专业产品问题,提供专业化咨询服务以及解决方案。

    (2)让用户感受活力,互动活动转不停:由于微信功能局限性,需要增加更多的互动环节,如在微网站上展示产品刮刮卡、大转盘、抽奖等的互动应用,让用户感受到企业的激情与活力。

    通过客户基础信息大数据真正挖掘出价值规律,作好提升销量的有力保证;与时俱进利用好微营销网络传播,作好销量提速的助力器;那么会在消费者、企业、O2O运营商、物流之间真正实现无缝对接;使所有利益相关者创造价值,实现持续盈利,O2O将会在有序的、平稳的、循环的轨道上进行良性运转。

责任编辑:王晓璇

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