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百度糯米掘金营销“长尾” 助推百度千亿市值

http://www.tele.hc360.com2014年10月24日09:32 来源:IT之家T|T

    【慧聪通信网】这两年,但凡有收购的新闻,都会引起行业一场群high,但最近拉手网被三胞集团的收购,却意外引发对独立团购模式的一片挽歌。相比2011年8月高峰时的5058家,团购网站数量已锐减至176家,死亡率高达96.5%,人们不禁要问:团购的未来在哪里?

    业界对此已有两个公论,一是要急寻“靠山”,经历过“千团大战”的惨烈,又面临如今巨头入场,必须解决枪支弹药的问题;另一个就是加快转型,从传统团购网站低价促销的单一模式,向O2O进军。

    但前者的问题容易解决,后者则大多流于概念,无论是什么样的商业模式,其最终都要解决终极问题,即你凭什么吸引众多商户和海量消费者,而你的盈利又来自哪里?当前的团购三强中,美团、大众点评和百度糯米都给出了不同的盈利路径,但笔者认为,从移动互联网的长远前景来看,百度糯米的LBS团购可能最接近于终极解决方案。

    团购转身:移动互联网激发LBS团购活力

    当前,消费者的使用习惯正在从PC端向移动端转移,从“连接人与信息”转变为“连接人与服务”。而在智能手机上,发起生活服务类消费请求的场景,一定是与位置紧密关联。无论是从信息始发找到位置,还是从位置发起寻找信息,LBS与团购都是一对天然的联合体。

    而从团购三强来看,美团虽然尝试转型,但其实际仍是“信息”主导,虽然如今靠着“节流”短期盈利,但在移动端的前景仍不明朗;大众点评在移动端的下载量早已被百度糯米赶超,但好在其还有微信这一个移动入口,然而其“社交”主导的特征,本质上仍是信息,且与微信作为通讯工具的主功能呈现割裂状态,效果也是差强人意;唯独百度糯米,身处于百度LBS事业部,与当前最受欢迎的手机LBS应用百度地图无缝对接,在共同的O2O目标之下,更容易爆出火花。

    在这个问题上,我们可以抛掉那些“以空对空”的理论争议,以最现实、最接近当前实践的方式来探讨,为什么百度糯米能够更多受益移动互联网?能够活的比别的团购网站更好?

    百度糯米:打造生活服务市场的“线上收银台”

    事关团购网站生死存亡的,有两件大事:一是商户要多,二是折扣要低。虽然如今大家都在谋求各种盘外“花招”试图让自己看起来更酷,但这两个核心命题仍然左右着用户的消费决策。所以不少业内人士都曾发出感叹:商户是团购网站的核心竞争力。但对于商户来说,在单独的“团购促销”已经没有新鲜感之后,又凭什么在团购网站上重点投入?

    需要承认的一点是,对于商户来说,团购网站就是营销渠道的一种。洞察营销行业的发展趋势可以看到,虽然传统媒体的表现日渐衰退,基于大众媒体的传统营销效果日渐萎靡,但到了移动互联网时代,营销行业整体的“盘子”不是小了而是更大了。原因在于新的营销模式,让更多生活服务类企业、中小企业都更舍得“花钱”,其中关键就在于LBS。

    在美国广告界有一种说法,“移动位置定向广告就是未来的移动广告”,据BIA/Kelsey预测移动位置广告规模将从2013年的28.7亿美元上升到2018年的157.4亿美元,占移动广告52%的份额,占据绝对的领导地位。

    对于更讲求“把钱花到刀刃”上的中小企业及生活服务类企业来说,花了钱就得把他挣回来,而百度糯米的LBS团购模式,正处于营销漏洞的“收口”处,既能够帮助企业直接收益,又能够成为折扣促销培养线下消费习惯的开始,这样,O2O才是一个开放的、健康的、能够带来持续营收的“真商业”模式。

    而打造这样的体系,也只有百度和百度糯米能够完成。

    生态为王:百度糯米可助百度冲千亿市值

    一度风靡全球商界的《长尾理论》指出,除了竞争激烈的20%红海市场之外,还有广阔的80%的蓝海市场。在具体的商业行为中,企业执着于在红海市场的厮杀,往往是因为生产力的局限使之缺乏染指蓝海市场的高效体系。

    最先被认为是典型的长尾行业的,正是互联网业和娱乐休闲行业,前者用技术创新提升了生产(连接)效率,而后者则不具备大规模复制的工业特征。网络团购恰巧是这两个行业的结合,如果单纯依靠“外延式”的扩张并不能带来效率上的升级,而且容易将企业拖入泥潭之中,只有在一个强大生态中强化团购的作用,才能起到对长尾市场利润的高效挖掘。

    也就是说,类似美团这样,试图以团购网站为核心,自建生态的方式并不靠谱,如螳臂当车,难现成果;而百度糯米与百度的大生态紧密结合,才是王道。

    当前,无论是直达号的推出,还是百度地图不断增强的O2O连接能力,都明确向外界释放出百度正在整合移动互联网生态,准备和占据国民生产总值46.7%,已经超过第二产业的三产(生活服务业)联合起来大干一场,充分释放中小商户们以前被压抑的推广需求。更何况多年以来,百度在互联网营销上的业绩和口碑一直不俗,在移动互联网上又率先抢的LBS和O2O的先机,移动营收已占全部营收的30%。

    结合着百度的传统优势,百度糯米不仅能够让自己在巨头的“梦幻长尾”中活的更好,还能够让整个生态变得完善,并且不断贡献出实实在在的营收。从整体上看,百度糯米是百度O2O、LBS、团购、营销等多个业务的关键节点,其不仅是借力巨头,更是巨龙腾飞前的那一笔“点睛”,在百度冲向千亿市值的道路上至关重要。

责任编辑:刘翠

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