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关于手机消费者目标选择的过程分析

http://www.tele.hc360.com2014年11月12日10:07 来源:慧聪研究作者:周晓丽T|T

    【慧聪通信网手机作为移动通信时代的必备工具之一,已经成为一种大众消费品。而伴随着技术的不断升级,手机通讯行业的市场也已经趋于饱和,竞争出现白热化,因此手机也兼具成为一种替代性极强的商品。虽然产品不断更新升级,但是利润率却在不断地降低,产品的周期也越来越短,如何最快速地占有新的市场,赢取新客户,同时最大限度的保持老客户对品牌的支持力度成为渠道运营商面临的两大难题。本文试图总结在运营过程中出现的问题,反思可能对客户目标选择造成影响的因素。本文认为,对消费者购机行为的分析不应当只限于行为发生的过程,同时应当纳入对消费者行为前后的分析。因为购机行为不是一个瞬间行为,而是一个行为序列。事前的思想准备,事中的购买体验,事后的应用体验与最终的信息反馈是一个环形发生的过程,而非一个个独立游荡的原子结构。

    一、潜在目标选择——基于价值理念的判断

    在关于手机通讯行业的研究中,关于消费者目标行为选择的研究可大致分为两类:第一类认为,消费者的个人因素对其购机行为有一定影响,这其中包括个人的年龄、职业、性格、学历、兴趣爱好、收入、地位、使用习惯等。此类观点倾向于认为因以上个人条件的不同,消费者会选择不同档位和品牌的手机。两者具有较强的正相关性。根据以上因素细分市场,运营商根据以上因素针对性的开拓市场,消费者则因自身条件的局限性选择对应身份的手机。

    第二种观点认为,手机品牌自身的质量、形象和影响力、公共关系等对消费者的目标选择有较大影响。不少研究者都提到企业形象、市场表现、品牌形象等因素对客户目标选择的重要吸引力。并且,现有研究都认可一个观点,即国外品牌的影响力远远超过国内品牌,而国内品牌因自身质量和技术问题虽有较大的品牌知名度却缺少品牌美誉度,因此无法建立自己的品牌形象。这种差异致使双方出现了两种不同的营销策略,一种是成本优先策略,一种是品牌优先策略。国外品牌以质取胜,国内产品则以低价逐步侵占市场。对于消费者而言,国外品牌手机的价格令人望而生畏,国产手机的质量信誉却是让人无法信任。

    HCR认为,手机消费者作为社会化个体,既有自己独立的意识和需求,也会被社会潮流所裹挟。因此,他们的目标选择有两种可能,一是能够满足他们的实际应用需要,二是能够带给他们社会荣耀感。在第一种情况下,简单、具备完善操作系统、质量可靠的手机会成为消费者首选;在第二种情况下,酷炫的外形、时尚的定位、国际化的形象更容易吸引到客户的眼球。因客户的实际需求和身份地位等,这两者可能交叉,也可能独立。但无可否认,早在发生实际购买行为之前,一些既定因素如消费者个人因素、品牌影响等已经限定了消费者的目标选择范围。

    二、购买过程——情感因素的助力

    如果说消费者最初购机目标的选择是一种基于自身因素和品牌形象匹配后的价值理念选择,那么在实际购买行为的发生过程中,则有更多的情感性因素助力。虽然手机网络销售的势头越来越猛,但是终端店面依然是大多数人的首选。具体来说,在终端店面的营销中,情感因素通过两个方面发挥作用。

    第一,硬件设施的配置。为了营造热烈的销售氛围,各个终端销售上都会利用各种物料开展宣传。丰富的物料一方面提升了产品的知名度,另一方面也是为了给消费者造成一种精神刺激,诱发一种冲动性消费。此外,商家努力为消费者提供舒适的消费环境,从灯光、音乐到体验台的设计,目的都是为了给顾客更舒心的感受。不同于网络销售,线下销售除了产品本身,也在销售一种附带的服务。硬件设施带给客户的是一种舒心的感受和完美的体验,消除了线上购物的不确定性。

    第二是软件建设,即人员素质问题。在这个人与人互动的场景中,双方在陌生中彼此试探。表面上看,只是关于手机知识的交流,实际却是促销员获取信任的过程。对于很多消费者来说,对手机品牌本身已经有所了解,但在选择具体的手机型号时,产品知识有限甚或一片空白,完全依赖于促销员的推荐,双方信息不对称,加之买方和卖方的身份区别,使得消费者对于促销员有一种先入为主的戒备心理。双方的沟通过程除了是信息的再确认外,也是个体情感的交流。因此,照顾客户的情感需求,给予消费者足够的安全感,让客户信任,成为营销成败的关键。手机的品牌形象使得消费者迈出了试探的第一步,但促销员的个性情感才是交易成功的真正催化剂。手机品牌的虚无形象此时已经具体化为了独具个性的促销员。

    三、应用体验——品牌形象的持续性构建

    HCR认为,体验营销也是市场销售的重要手段之一,主要包括正常状态下的手机功能应用体验和售后维修阶段品牌提供的服务质量体验。两者之中,后者尤为重要。国内市场手机不断更新升级,但同一时间段内的手机同质化趋势却非常明显,各大运营商纷纷寻求出路,由经营产品转向经营服务,手机售后业务成为品牌竞争的一大亮点。完善的售后服务,较高的客户满意度才是企业立于不败之地的根本。

    以国内手机为例,小米手机的售后维修服务广受好评,并通过微博、微信等收集消费者的意见,深受年轻消费者的好评。在每个维修点,从接机到发机,从秩序化的服务到舒适放松的环境,小米售后点真正做到了让客户满意。因此,小米手机虽然问题不断,但是依然引得不少消费者疯狂抢购。一方面是因为小米手机的饥饿营销,另一方面也得益于其庞大的售后服务体系。而三星苹果等国外品牌更是借助其完善的售后服务体系在中国赢得了广大消费者的信赖,树立了良好的品牌形象。

    有研究指出,体验性品牌形象对于客户忠诚度有正向的显著影响。参与程度越高,对品牌的信任度越高,品牌忠诚度也会呈显著性增长。而品牌忠诚度会产生口口相传的效应,增进品牌的市场影响力,同时暗含未来对品牌的二次消费。因此,重视用户体验,完善售后服务,不仅有利于品牌形象的持续建设,也有利于维持品牌的现有市场占有率。

    四、总结

    HCR认为,市场交易行为不是由某个群体单独完成的,消费者本身在整个过程中占有重要位置,却不能完全主导交易的过程,多方的参与,多种力量的权衡使得整个过程变得复杂。消费者个人在社会文化中的位置会影响到其对产品的选择,选择依据是品牌的形象,而品牌的形象又通过实际购买行为的发生和用户体验被再次建构。因此是一个相互牵制,循环发生的过程。促进市场销售,需要一种整合营销策略,各个要素间相互配合,相互促进。

责任编辑:王晓璇

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