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通信运营商媒体合作现状及媒体组合发展趋势

http://www.tele.hc360.com2014年12月02日10:03 来源:慧聪通信网作者:白峰T|T

    【慧聪通信网广告投放就是借助各类广告媒体将自己的产品展示给受众,建立产品品牌,让客户熟悉产品应用,并在产品成熟期稳固产品在目标受众心里的形象。依此来看,目前各通信运营商投放广告的最大诉求在于让消费者熟悉产品应用和建立品牌认知。各通信运营商花费大量成本用于广告投放,通信行业的广告无处不在,但是由于受众接触时间短,显得广告信息零星分散,那么就需要通信运营商通过多种广告媒体组合匹配于不同的目标受众群体进行立体交叉宣传投放。例如校园V网、可视电话,主要面向校园情侣、异地情侣、异地亲友等客户群体,那么就要针对这一类客户的消费偏好和客户属性,通过校园现场驻点展示以及校园论坛、人人网等媒体组合进行广告投放。本文主要从媒体特点与媒体使用现状来探讨通信行业在各类媒体进行广告投放的实际运用技巧以及媒体组合发展趋势。

    电视广告突显视觉冲击力,可以将产品全方位的展示给客户,有利于建立品牌认知。但是电视广告成本高,并且受众群体以家庭主妇、小孩及老年群体较多,可能并非部分通信产品的主体目标客户。所以通信运营商不宜在电视媒体上投入过多的广告资源。那么针对电视媒体,由于受众的特性,适宜于适量投放和家庭宽带、四折卡套餐等融合类资费类内容,毕竟宽带是现在每个家庭必不可少的需求,若将移动宽带的带宽及优惠的价格等信息传递到家庭客户群体,易于形成较高的客户认知度与客户喜好度,最终必然促进客户购买,带来移动宽带用户量增长。四折卡套餐主要面向家庭用户,叠加各类终端合约计划以及流量翻倍计划,也会对以家庭主妇、老年群体为主体的家庭用户产生很大的吸引力,借助电视媒体实现信息快递传播将是一个很好的传播方案。

    广播广告具有制作灵活、传播迅速、接触率高、价格便宜等优点。但广播广告完全取决于听觉印象,不易于在印象中长久保留,听者很难在过后几时或者几天时间里清楚记得所听到的信息,因此广播广告生命周期短、易受干扰,所以多数广播广告更适合作为其他媒体广告的辅助手段来搭配组合投放,意在营造传播氛围,提高广告覆盖率。针对广播媒体,主要受众群体为出租车司机以及有车一族,其次为喜爱音乐的学生群体,他们普遍在一个相对固定的区域中处于流动状态,不能一直在房子里使用无线wifi;那么针对这一类人群,可高频次或者进行栏目合作投放流量、WLAN等无线宽带类内容,但要精选收听率高的投播媒体及投播时段,尽量避免时段集中、重复排期,避免短时间大量重复让听众产生厌恶感,根据投播内容需要安排分配投播力度,保持媒体收听和播出情况的稳定性。

    报纸、杂志媒体是目标受众更为明确的大众媒体。报纸、杂志广告的接受度高、投播便捷、生命周期长,但报纸广告受限于广告类型、且干扰度高,杂志广告具有时效性低、目标受众群体小等缺点,因此报纸、杂志广告不宜投放时效性强的产品,例如iphone6的预售等内容。制定报纸、杂志媒体广告排期,首先要了解市场上主要报纸的发行量是多少,单位订阅、个人购买各占多少比例,其拥有哪些固定消费群体,消费者的阅读习惯如何。例如《乌鲁木齐晚报》多为党政机关、各事业单位订购,而人们看报主要是追求它的时效性,一般只会看当天的报纸,偶尔翻阅过期报纸,因此在刊出日上要考虑单位假期,一般不要在周六、周日投放广告。另外还应考虑版面类型,例如高端合约机以及高消费的增值业务内容,消费群多为生活水平较高的人群,因此登在国际新闻、体坛等版面上,可以达到低成本高效率的效果;再如流量内容,面对消费群体多为中青年,应尽量放在娱乐、城市新闻等版面。还有我们可考虑版面异型情况通过创意类广告的表达方式,如在黑白版刊登彩色版内容,竖的半版、头版报眼、头版整版等。

    网络媒体是目前接触率最高的媒体类型,尤其是学生群体以及刚参加工作的群体,基本不涉及其他媒体类型。网络媒体类型丰富,包括门户网站、地方门户、IT、金融、汽车、女性、时尚、旅游、教育、健康等等,还包括即时通讯如QQ、移动飞信、Anychat、YY语音、IS、新浪UC、百度HI、阿里旺旺、MSN,以及移动互联网和智能终端兴起带来的新应用、新功能等等。全面的投播形式、全面的客户群体覆盖、较高目标客户接触率,使得网络广告投放使用越来越广泛,可以预见的是,网络广告将是移动运营商下步的投放重点。但是网络广告投放也将面对投播内容精选、媒体精选、排期精细化、监测评估精细化等一系列需要克服的难题。伴随这一过程,通信运营商也将实现广告投播精细化管理以及真正的传播营销整合。

    户外媒体是使用时间最长的媒体类型,对于户外媒体的创新开发也成果显著,从常见的静态画面发展为音视频及互联同步,展现形式从静态无光发展为自发光及动态同步。户外媒体具有生命周期长、小众传播、接触率高等优势,但同时存在有效接触时间短、易受干扰等不足。从使用实践来看,静止或者狭小的广告版面,难以吸引散步休闲群体、来往行人的关注;投播单独运营的户外广告媒体难以形成广泛受众认知;时效性强的内容如过期将形成负面传播。较多案例都表明,高效的户外媒体投播需要对户外媒体有精确的评估、对投播内容有合理的投播计划;针对投播内容精选户外媒体、合理安排媒体排期,是高效利用户外媒体的前提。下一步,通信运营商将对户外媒体的使用越来越趋向于精细化,户外媒体将在细节管理方面继续创新,借助广泛的媒体接触率将成为仅次于网络媒体的传播媒体。

    HCR(慧聪研究)认为综合以上情况,各类广告媒体均有其自身的优势与劣势,通过媒体组合及合理排期可以实现媒体优势互补与传播管理精细化,进而实现通信运营商的广告传播效益最大化。所以,媒体组合策略及排期计划的制定将成为通信运营商下一步研究重点。本文作者也将持续围绕这一主题开展相关论述。

责任编辑:王晓璇

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