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联想手机:规模能制胜?

http://www.tele.hc360.com2015年01月19日16:16 来源:慧聪通信网T|T

    【慧聪通信网】“有钱”而“任性”的联想,去年进行了几番大手笔的运作,其中最为引人关注的便是斥资29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动。近日,联想宣布收购后的摩托罗拉将在春节期间重返中国市场,而杨元庆更是高调宣称,联想将最有希望在全球市场挑战苹果和三星

    过去几年,联想手机品牌销量一直规模增长,2012年和2013年销量分别为2815万部、4528万部,尽管今年的销量尚未公布,但参考已公布成绩单的小米(6112万部)和华为(7500万部),保守估计2014年联想手机的销量在6000万部左右。而随着摩托罗拉的加入,按照目前呈现反弹之势的MOTO销量成绩估计,去年MOTO品牌约为联想贡献了3000万部的销量。

    业界看来,联想将很有可能成为最早实现年销量过亿部的国产手机厂商,但渠道和供应链管理的优势仅能给联想带来规模上保证的同时,却并不能为联想带来丰厚的利润回报。Gartner首席分析师吕俊宽在接受《中国电子报》记者采访时表示,联想是一个伟大的制造企业,以低成本,高产量和规模经济著称。但智能手机市场非常灵活,新的服务和经济模式不断出现,在这些方面联想并没有能够引领趋势。

    MOTO能否担当大任?

    近年来,TCL在欧美等成熟市场打开局面,海外市场成功拉动了TCL的整体销量。TCL官方公布2014年全年手机销量为7349万部,其中销售额48%来自海外市场。

    其实,欧美成熟市场也是联想垂涎之地,在收购MOTO以前,联想一直试图复制其在PC端、服务器端的国际并购经验,将手机业务的板图向全球延展。

    随着TCL、中兴等手机厂商在欧美市场获得成功后,联想也看到了广阔的市场空间。在收购MOTO前,联想一直试图复制其在PC端、服务器端的国际并购经验,将手机业务的板图延展至全球市场。

    此前曾有消息称联想试图收购黑莓,但加拿大政府出于对安全的考虑予以否决,该计划最终搁浅。联想对于MOTO寄予厚望,因为MOTO不仅能够成为海外成熟市场的敲门砖,运作得当的话,还能够提升联想手机一直以来需要提升的国际品牌知名度,为联想开启新的篇章。

    在国内市场MOTO对于联想而言是一个难得的机会,但能否在中国获得成功仍然存在变数。

    “对MOTO有印象的消费者都上了年纪,联想要想取得突破,渠道建设和品牌宣传都需要重新定位。要将品牌的特点展现出来、说清楚同时还要获得消费者的认可,这不是一件容易的事情。MOTO是机会,但风险也很大,可能最终会像TCL一样在国外市场取得成功,但国内市场遭遇萎缩。”手机中国联盟秘书长王艳辉说。

    在吕俊宽看来,由于摩托罗拉同谷歌的联系,此次收购将会带来三方面的利好:一是联想可以取代三星成为安卓阵营设备领导者。二是联想能够帮助安卓渗透至企业市场。三是联想能够帮助谷歌进入中国互联网服务市场。“但最关键的挑战是MOTO能否顺利融入。”吕俊宽说。

    对于MOTO融合带来的挑战已经在2015CES上显现,联想中方高层与摩托罗拉高层在MOTO品牌定位等看法上产生分歧。杨元庆眼中的摩托罗拉,主打中高端价位,销售渠道是电商渠道和公开市场。因为从去年国产厂商情况看,华为mate7已经在高端市场打开局面,vivo、OPPO的3000元左右机型也取得不错的市场反响,而最近小米发布的产品note更是一改亲民路线,高配版本突破3000元价格红线。在竞争对手不断向高端机型冲击的同时,联想也渴望MOTO成为其征战高端市场的利器,从而提升品牌形象,摆脱低利润困局。

    但摩托罗拉总裁RickOsterloh并不这样想。因为自从被谷歌收购之后,MOTO的思路也随之改变,主打快速灵活的市场策略,可定制、模块化的思路。在RickOsterloh眼中,相较于苹果而言,摩托罗拉跟小米具有更多的相似性,因此他对于MOTO的定位更倾向于走平民价格的高性价比路线,通过互联网销售。

    相比于TCL对于Parm品牌上的收购,联想对于摩托罗拉的收购涉及到员工、专利等其他资产,无论从高层的理念还是对于品牌认知的整合仍需要一段不短的时间。此外,摩托罗拉也仍旧在亏损当中,短期内难产生效益。

    但无论联想对于MOTO有着怎样的定位,必须尽快确定策略,因为毕竟从竞争激烈的手机市场来看,时间不等人,更何况联想已经处于落后的态势。

    复制PC模式冰火两重天

    时间拨回到13年前,尽管中国的手机市场仍然被摩托罗拉、诺基亚、西门子等国外巨头垄断,但随着波导、TCL等规模渐起,国产手机厂商开始迎来第一个“春天”。

    2002年,刚刚坐稳中国市场PC销量第一位置的联想豪掷9000万元,与拥有手机生产牌照的厦华电子成立合资公司,试图复制其在PC领域的成功模式,在移动终端市场开疆扩土。在联想内部看来,当年进军手机领域可谓“富二代创业”,与厦华的合作可以使得联想快速进入手机市场,而在双方3年的“蜜月期”中也确实获得了成功。在发展最好的时候,联想的手机业务曾一度为联想集团贡献了5%的收入和25%的利润。

    2005年联想好事不断,不仅收购了IBM的PC业务,联想手机也一跃成为市场份额最大的国产手机品牌。但随后,行业发展的大势并没有按联想设计的“剧本”进行,手机业务也没有如联想所愿成长为像PC那样的支柱业务。

    经历了几年疯狂发展之后,国产手机厂商纷纷走上了规模扩张之路,投入巨资建立了规模庞大的手机生产线,在自己的仓库内装满了手机配件以备生产之用,连一向稳健发展的联想也未能“免俗”。

    规模扩张同时带来了对于手机企业资金、渠道、研发能力非常高的要求,一心想做大业务的联想与其他国产手机厂商一样犯了盲目扩张的错误,最终积重难返地栽倒在了快速变化的市场面前。

    业界看来,功能机时代联想手机业绩下滑的另一个重要因素来自于外部环境的恶化。2004年手机核准制取消,市场进一步放开后,众多厂商纷纷涌入导致山寨机充斥,竞争白热化。而诺基亚等国际品牌也开始在中国市场全面发力,于是内忧外患下的国产手机市场迎来崩盘。

    联想2007~2008财年财报显示,联想的手机业务比例已降至2.35%。而同期联想集团主要业务为台式机业务和笔记本业务,分别占40.14%和55.89%。基于此,已严重拖累集团利润的联想手机业务在2008年遭遇转售。

    迎合互联网的资源不足

    对于当年时任联想集团CEO的阿梅里奥做出的转售手机业务决定,无论是柳传志还是杨元庆都表示尊重,但与此同时也表示出极为不舍。

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