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亚马逊跨境反攻 国内电商准备好了吗?

http://www.tele.hc360.com2015年01月26日08:56 来源:中广互联T|T

    【慧聪通信网】“4年了,谢谢老天爷,你这个老头子终于来了,这里的人民需要你啊需要你。”2014年8月20日,亚马逊宣布落户上海自贸区并开通直邮的第二天,国内最早一位海淘领域的创业者在自己朋友圈如是写道。

    大约从2010年开始,中国的年轻妈妈们为了孩子健康开始在美国亚马逊(简称美亚)这样的海外购物平台上订购奶粉及各种母婴产品,不畏艰难险阻等着各色商品漂洋过海来到自家门口,这批人也成了海淘族里第一批吃螃蟹的人。谁料想,如今“海淘”已成了2014年的中国年度热词,就在这一年间,跨境进口电商平台如雨后春笋般纷纷冒头,相伴海淘平台而来的假货、走私问题也将这个崭新的行业搅合得更加喧嚣。

    经由精打细算又向往更好生活的中国妈妈们撕开了那道口子,跨境进口电商被中国电商行业视为最后一片蓝海。这给了亚马逊中国一个机遇,它背后那个庞大的亚马逊全球体系可以为亚马逊中国提供本土电商最难以企及的杀手锏。新任亚马逊中国区总裁葛道远(DougGurr)更是将跨境电子商务视为亚马逊中国立身第一基石。

    然而,一组数据反映出亚马逊在当下中国市场上处境的尴尬。据中国电子[1.75%]商务研究中心统计,2014年上半年,淘宝独占中国网购市场57%的市场份额,京东21%,亚马逊则是1.5%,说起来连唯品会还有1.9%的市场占有率。更何况,去年阿里巴巴、京东都在美国上了市,在中国市场上正是如日中天。若以市值论,阿里巴巴甚至超过了亚马逊,成为全球仅次于谷歌的第二大互联网公司。

    “我讨厌这样的说辞。可是,中国真的有点不一样。这里的市场瞬息万变又如此幅员辽阔。你知道我们并不是中国最大的电商平台。我们的工作在很多国家都被验证过是非常成功的,但我们从来没有在中国完全成功过。”如果葛道远敢于这样对媒体说,这应该也是贝索斯承认的事实了。同时,这又像是亚马逊中国在作别过去,要赶紧翻篇走进新时代的宣言。“亚马逊上下是一心把国际品牌战略做到位,实现的手段是直邮、海外购和直采,还有在本地跟一些战略性合作的供货商的合作。”采访中,亚马逊中国负责国际品牌战略的产品副总裁牛英华总是低垂着眼睛,平铺直叙,直到说起亚马逊现今的决心,才突然坐直了身子,看向我们,放亮声音。“一定要抓住这个机遇,所以从人力上和全球各个团队的合作上,大家都是不遗余力。”看来,低调多年的亚马逊如今这是要卷土重来,杀出条血路了。可是这一次,亚马逊的胜算究竟有多大?

    速度

    刚履新4个月的英国人葛道远承认,在2012年前后,亚马逊就注意到在美国亚马逊上访问并下单的IP中有一大批来自中国,这似乎意味着一个新的机会。之后,亚马逊花了近3年时间评估、决策、筹备,直到2014年才开通直邮。

    “为什么花了……”我刚要抛出一个问题。

    “花了这么多时间来决策是吗?”葛道远迅速地接招,开始了他烂熟于胸的解释。“是的,两年多前我们就看到了这个机会,但我们真的有精力把握并运营好它吗?可能不行。不过,我们确实花的时间有点长。”

    跨境进口电商洋码头的创始人曾碧波几年前曾与亚马逊中国就跨境直邮有过交流。“他们(亚马逊)给我的感觉是,做个决策,或者研究透个事情,实在是太慢了。”

    曾碧波认为,亚马逊在中国面临的既不是模式问题也不是资源问题,而是他们内部体制问题。亚马逊美国和亚马逊中国相互之间定位和配合,在这样的大型公司里面都是属于非常复杂的话题。

    “当年eBay进中国的时候,既不是模式问题,也没有资源问题,最后也是死在他们自己内部体制问题上。”曾碧波曾在eBay工作过,眼见eBay被淘宝打败。

    葛道远的就任,恰像是在回应曾碧波的点评。一眼看过去,葛道远并不是那种热情洋溢富有魅力的人,在亚马逊启动黑五大促的媒体沟通会上,他穿着略显宽大的西服,弓着背、埋着头在台上走来走去,沉浸在对亚马逊中国愿景和战略的描述之中。

    这是一位典型理科男。葛道远在英国剑桥大学数学系读完了本科和研究生,又在爱丁堡大学拿到了理论计算机科学的博士学位。“回到最核心的执行问题上,任何大型跨国公司都迫切的需要能够有效推动公司发展,迅速完成任务的人员。而我具备这样的经验,同时知道在亚马逊应该如何这么做。问题的关键还是在于懂得如何与北美方面合作,获取总部的资源并有效推展到中国市场。”葛道远这样解释。

    他最大的自信正在于他能联动总部与中国团队互动。其实他进入亚马逊任副总裁后,曾在英国负责欧洲的硬件货物业务。那时干的也是类似的活。“我还有一项重要的工作,就是引导大家坚定方向,快速执行。而我需要花上些时间跟Jeff(贝索斯)和蒂亚戈(蒂亚戈皮亚琴尼,亚马逊全球高级副总裁,葛道远向其汇报)讨论,寻求计划被认同,不过一旦共识达成我们能够很快集结,让目标达成。”他的语速飞快,也算坦率。

    为了保证与总部的有效沟通,葛道远成了国际航班的常客。四个月来为了向总部汇报、探望家人,他几乎每个星期都要来一趟国际飞行。

    葛道远的出现解决了亚马逊中国长达两年的权力真空。在亚马逊中国首任总裁王汉华2012年离任之后,葛道远就任之前,虽然有冯思哲管理亚马逊中国业务,但这更像是贝索斯的权宜之计与过渡措施,那段时间的亚马逊中国甚至在尽力避免发出太大声音被媒体听到。可以说,在那一年多中,亚马逊中国并没有真正意义上的掌舵人。不过即便在那段时间,在跨境电子商务出口和进口两条线上,亚马逊已经开始了低调的谋篇布局。于是,有了亚马逊的全球开店业务和海外直采业务。

    专注电商领域的微博大V龚文祥2014年末曾在微博上点评,对于做出口跨境电商的经营者而言,亚马逊是目前最受追捧的跨境平台。按一位跨境大卖家的话说,只有在亚马逊上还能赚钱。而业内的另一个共识是,亚马逊这样的业绩是在没有发力,简直放羊吃草的情况下完成的。如此,亚马逊在全球调配资源的优势和规范运作便可窥得一斑。

    葛道远到任后,亚马逊中国的运作开始加速。去年8月份,亚马逊与上海自贸区签署备忘录,葛道远在上海“亚马逊美好生活秀”活动上首次亮相,之后,双十一、美国黑色星期五大促,亚马逊皆有所动作,葛道远还转战各个外贸商家扎堆的城市进行全球开店的宣讲和布道,这便是从被动应战转为主动出击,战绩且不论,亚马逊全力以赴的架势是拉开了。

    “跨境电商总是知易行难,具体操作是相当繁复的过程,来自全世界的选品,需要精准的机器翻译技术,系统自动符合税收规定等等,为此我们做了大量技术上和适应政策上的准备。”葛道远说。“所有要素一旦到位,全面快速地开展我们的业务就变成很简单的事了。”随着跨境电子商务成为亚马逊中国战略的重中之重,亚马逊中国与总部的关系更为收紧,更像是亚马逊全球战略中牵动全局的一枚新棋。

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