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商超电商之战进入白热化阶段:1号店暂时领先

http://www.tele.hc360.com2016年09月01日09:58 来源:中国信息产业网作者:王媛T|T

    【慧聪通信网】在超万亿市场蛋糕的诱惑下,商超无疑成为电商巨头们下一个角力场。进入下半年以来,1号店借势京东与沃尔玛,与天猫商超频频过招,战况扣人心弦。

    战局在近日进入白热化

    猫狗之战

    8月8日,正当外界对刚被京东收购的1号店是否会就此退出电商舞台充满疑虑时,沉寂颇久的1号店突然披挂上阵祭出大旗。当天,1号店高管团队首次公开亮相,宣布在未来三个月内将投入10亿元,与天猫超市展开低价竞争,意在快速甩开天猫超市,目标是成为天猫超市体量的2倍。

    另一边,自天猫超市启动“杭州北京双主场”以来,发力迅猛,消费者补贴投入超过10亿元,为应战1号店,更抛出了“双20亿计划”。商超对于阿里的战略意义不言自明。阿里巴巴CEO张勇曾将猫超定义为与淘宝、天猫、聚划算并列的第四个消费者平台,PC端、移动端均为其开辟一级入口,被视为阿里未来长期投入的主阵营之一和希望之星。

    然而,价格战是最直接的切入点,却并不是真正的竞争壁垒。长远来看,电商并不是一种速成的玩法,而是一个长链条的服务,会涉及供应链、物流、运营、货物品质、交易等各个环节,要看到长远的竞争力和盈利能力。归根到底,电商之战比拼的是成本、技术和效率等综合硬实力。

    在1号店营销运营部高级副总裁王春焕看来,在商超江湖竞争中未出现绝对的垄断巨头之前,所谓的商超之战本质就是抢客之战,现阶段,大家做的都是在抢新客。

    据时代周报记者掌握的各家数据来看,自8月商超大战以来,目前1号店已暂时领先一个身位:新客数同比去年增长1.5倍,拉新效果明显,尤其是华东地区新客户数量增长迅猛,浙江同比增长近4倍、江苏增长超过200%、广东新客数同比增长191%。与此同时,客户投诉占全体订单量的比例不超过1%,华东地区妥投率超过99%。

    显然,1号店现阶段“抢客”效果初显,但弹药充盈仅仅代表一方面,作为零售企业,高效运营打造的成本优势是最强的价值壁垒,这不是一个简单的价格战就可以解决的问题。而在价格战背后,站在运营效率和仓储物流技术等更高的维度上,阿里和京东将如何再次对决?1号店又将凭什么样的底气和实力支撑3个月10亿元的豪气?

    电商新风口

    尽管经历了多年相互竞争,但2016年下半年以来,京东天猫两军对垒的战况格外焦灼。

    6月底,京东与沃尔玛宣布战略合作,将沃尔玛旗下1号店收入囊中。7月份,天猫超市宣称投入双20亿计划,喊话欲打败京东,在三年内拿下线下线上超市第一的宝座。8月初,1号店旋即发起闪电突袭战,以10亿价格补贴,针对海量商品开展实时比价和智能调价,目标就是抢夺新客。8月15日,天猫超市总经理江畔公开应战:1号店必然成为商超之战的炮灰,同时宣布猫超广州智能仓正式投入使用。至此,几大商超巨头之间酣斗不止,战况愈演愈烈。为什么商超领域会被京东、猫超等电商巨头视为角力的主战场?

    据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD的最新研究显示,中国网上超市市场,目前已位居全球首位,预计2020年总体市值将较目前的410亿美元增长近5倍,达到约1800亿美元。但即使前景广阔,据目前统计,超市百货的线上渗透率不足7%,当中自然存在空间极为巨大的增长潜力。

    此外,超市类商品购物频次高,经营超市类商品能提高顾客黏性,是吸引流量的重要入口,自然成为兵家必争之地。

    8月18日,1号店营销运营部高级副总裁王春焕信心满满地宣布战果:“在这次抢客大战中,1号店已经领先一个身位。”

    据1号店数据显示,8月大促以来,其整体新客增加数量是去年同期的1.5倍,尤其是在猫超大本营华东地区,1号店的新客户数量增长迅猛,与去年同期相比,浙江地区新客数达到同比的近4倍、江苏地区新客数增长超过200%、上海地区新客数增长也翻了一番。而在两方的新战场华南地区,1号店在广东地区的新客数同比去年增长191%。

    商超品类在中国发展20多年,线下发展得好的大公司基本上都是盈利的。但电商如何考虑盈利的问题,对于“烧钱”和盈利之间又是如何平衡的?

    “目前网上商超,大家都是要处于一个‘急速扩张’的态势,这才是大家为什么都用大量投资开展抢客大战。”1号店采销部高级副总裁宋春蕾向时代周报记者分析称,“但是在这个过程中,并不是烧钱抢市场,我们有科学的盈利规划,并且是通过提高效率降低成本的方式来释放渠道价值,补贴消费者。除此之外,整个公司内部对于利润贡献一定有相关的策略,例如如何更有效地支持商超品类的扩展,需要扩展到什么样的程度和高度,通过什么样的方式能够获得更低的成本和更大的利润空间等”。

    京东的组合拳

    自6月份京东与沃尔玛宣布战略合作之后,1号店的角色亦颇为引人关注。有人担心1号店自此会退出电商舞台,但亦有业内人士生动地形容道,1号店是京东征战商超江湖的一把尖刀和狙击手。

    京东以3C品类起家,不断构建在仓储、物流、IT上的能力,抓住了成本、效率这两大零售本质,形成了较好的用户体验和口碑,但在高频低价品类上,却亟须找到突破口,入股永辉超市、收购1号店,都是出于征战商超的战略考量。

    有意思的是,无论在品类、用户、运营或者区域渗透上,1号店与京东商城将都呈现出全方位的互补和协同,堪称一对“最佳拍档”。

    而目前来看,网上超市万亿市场的蛋糕引发多方争夺,商超“第一公里”酣战正激,和天猫超市相比,1号店的优势和竞争壁垒如何体现?自京东、1号店战略合作之后,双方具体的合作和整合情况又是怎样的?

    2016年初,时任天猫超市总经理金诚在接受媒体采访时曾表示,2015年底天猫超市提前完成了100亿元销售目标。对此,宋春蕾透露,1号店去年仅在华东地区的销售额就已大幅超过了这个数字。

    在宋春蕾看来,1号店的品牌影响力是京东与天猫竞争的桥头堡。“1号店深耕商超8年,在华东、长三角、华南等地具备明显的区域优势。在华东尤其是上海的市场渗透率非常高,市场占有率超过30%。而京东在全国都很强,相对来说可能北方更强一些,两家公司在区域方面会形成优势互补。”

    “用户方面,1号店80%以上的用户是女性用户,70%以上的用户是中产的家庭用户,商超市场核心消费群体与1号店现主流用户人群相吻合。

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