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中国互联网大会上,业界大佬支招OTT发展

http://www.tele.hc360.com2017年07月13日16:32 来源:慧聪通信网T|T

    【慧聪教育装备网】作为曾经最重要的广播和通信载体,电视曾风光无限。但是,在互联网冲击下,传统电视颓势尽显。

    时代变了,传统广电也在寻求突破。

    OTT是一条大家都在探索的道路,同时,相当一部分从业者认为将传统广电“OTT化”也是可行的......

    今年,欧洲有线大会提出一个观点,到2020年不会再有OTT这一说法,因为OTT被人认为就是电视,五年以内大家不会使用OTT这个概念,而会把它统称为电视或者叫大屏视频消费。但是这种OTT或者这种电视,实际上有分工、差异化、垂直化的区隔,否则与传统的有线电视很难作区分。

    解题思路是什么?

    7月11日,“2017中国互联网大会·中国互联网电视生态论坛”在京举行。会上,诸位广电及相关的行业大佬纷纷发言,表达自己对互联网电视的看法与趋势分析。

中国互联网大会

    ①传统的衰落与新格局的呈现

    中国传媒大学校长胡正荣:

    在传统报业和杂志逐步走向衰弱的背景下,视频消费呈现出崭新的格局。用户的流失已成为传统视频行业必须面对的现实的冲击。

    视频消费的新格局:

    1、多屏化的视频消费趋势无法阻挡:中国老百姓的视频消费发生了多屏化、多渠道化的转化。

    2、业态是多样化而非单一:传统大视频追求结构完整、严谨,但是现在视频内容平易近人,而且是对话式的。

    3、智能化:要实现高度智能匹配,一是资源的云端化;二是内容的垂直化;三是服务要场景化。

    ②内容牵引才能催生新的风口

    尼尔森网联CTO张弘:

    现在电视机的生意变成了两个生命周期,过去是一锤子买卖,卖完就完了,现在是两个生命周期,一个是看电视机,也就是说看外观、CPU。另外一个是看电视、用电视,所以买完之后要使用内部的内容。这是去年43%的覆盖,今年的OTT有可能达到50%,虽然增速有放缓,但是总量很大。这就会引来一个后应用时代。

    风口在哪里?首先肯定是内容牵引,因为内容的牵引,用户会接触到付费或者接触到广告、应用。

    大屏与小屏之间的传播效果取决于广告创意,不一定存在明显的差异。大屏上更适合播放长视频,广告插播内容,用户之所以愿意接受,是因为大屏和小屏对脑神经或用户的影响不同。

    ③大屏输在便利性,赢在体验

    国广东方副总经理付强:

    大屏相对于移动设备来说有它独特的魅力。第一,屏幕大,视觉效果好。第二,大屏用户观看的体验不同。看电视都是坐在沙发上,背靠沙发观看舒服,这种情况下更容易付费,享受高品质的服务和内容。

    相对于移动设备,电视输在便利性,但是赢在体验,所以互联网电视在大趋势下应该是大有可为。

    ④精细化、智能化的分众运营非常重要

    乐视网CEO梁军:

    由于电视的特殊性,用户群体非常稳定。因此精细化、智能化的分众运营非常重要。精准广告是通过不同的互联网公司的数据进行匹配而设定的,我们可以了解到电视用户的具体住所,知道用户画像的具体样式。

    优化内容,强化运营

    结合上述观点我们可以看出,做好内容与运营是行业当前的着力点。根据马尔赛斯统计显示,目前OTT互联网电视在2017年上半年大概增长是2400万左右,总数约为1.6亿。OTT终端虽然目前保持高速增长,但由于人口总数基本稳定,终将达到市场饱和,单纯依靠终端的铺开而获取流量的做法属于粗放型增长,难以持久。因此,如何优化内容,强化运营将是业界未来的探索方向。

    优化内容:

    内容是OTT的价值体现,而这里的内容优化并非狭义的视频资源数量与质量升级,也包括OTT产业链各环节展示层面的改善。尼尔森在全球的研究报告显示,选择OTT的形式,不管是在全球还是在国内,都是因为内容的需求,用户不仅需要获取到更大数量的内容,也希望打破时间限制,随时提取视频资源——不用像过去,收看行为被固定在某一时刻,现在则可以利用OTT点播、回看。

    无论是对电视机厂商还是渠道商来说,差异化内容将显得特别重要。用什么样的独家内容去吸引用户,是厂商需要思考的问题。未来,内容将成为消费者购买智能电视的一个重要选择。因为内容的牵引,用户会接触到付费或者接触到广告、应用,而优质的内容可直接作用于用户付费收视习惯的培养。

    对于代理商而言,内容优化能直接提升OTT广告价值。

    以AdTime&长安铃木维特拉OTT广告投放为例,应对品牌主针对春季节点,提升新款维特拉车型曝光的同时传达铃木全系车型优惠政策,提升品牌提及率的需求,AdTime与上游厂商海信、TCL、长虹共同开展投放工作。凭借各厂商丰富、优质的内容资源,本次总体投放曝光超额完成,动态视频在重点省市实际曝光量超过预期50%——广告效果物超所值。

    强化运营:

    广告的精准投放是运营工作考核的重要指标。OTT大屏广告版位资源非常庞大,分布在系统层、内容层中;互动性强,可通过手机、遥控器进行互动,可加强广告效果和提升消费转化;可实现基于用户行为分析后的精准推送,定向投放并量化广告效果,大幅提升广告转化率。

    OTT大屏电视广告精准投放需要以专业大数据平台的分析判断为支撑。作为AdTime旗下智能电视广告平台,AdSmart独树一帜,精准实时触发广告,自动化出发、自动化运营,利用人工智能技术结合用户精细化的分解,搭配“大视频,高到达”营销解决方案,触达TA(目标人群),成功打造AdTime&广本缤智(VEZEL)OTT广告投放、AdTime&安利(Amway)OTT广告投放等案例。

    在形式上,随着技术进步,OTT广告由静态升级到现在视频的前贴和后贴广告、缓冲、暂停等多种样式。另外,OTT智能设备的配置和功能不断提高和完善,为用户带来极佳点播体验,为广告主提供独具特色的营销内容,真正实现了沉浸式传播,使产品信息在受众记忆中形成循环。

    流量作弊是行业痼疾,针对这一问题,产业链各方需与行业内权威第三方监测公司保持紧密合作,不断深入研究核心跨屏监测指标,使之能与传统的直播电视、网络视频有机地交叉互补,达成广告主OTT营销“高到达率”的投放目标。

    同时,从业者除运营好开机广告资源,前贴片、屏保或品牌专区外,也有义务强调整合营销策略的定义和引导,如品牌的露出方式的选择,如何软性植入,以及后续应该选择什么媒介,如何利用PC和移动端,让电视的价值得到延展。

    OTT生态的优化组合

    尽管当前OTT市场秩序有待完善,但由终端、内容和会员形成的商业闭环已经显现。在彻底闭合的过程中,产业链各方在OTT大屏的布局将仍旧繁忙,那些在技术与硬件具备优势、内容资源独特且体量较大和会员忠诚度高等综合实力突出的企业,必将在脱颖于OTT市场,成为广告和其他商业价值的集中地。因此,未来的竞争将是全方位的。同时,协同发展仍将是主流声音,行业代理商、厂商、内容方及第三方需通力合作,维护好OTT健康生态,推动可持续发展。

    诚如国广东方副总经理付强所说,互联网电视作为一个风口,最终是一个全面共赢的价值载体平台。由于面向家庭的中心,它既能实现一个平台价值的升值,也能实现每一个单元、每一个业务的业务增值。因此可以从电视的开机、导视、内容、增值、大数据再到用户的消费,以此循环,周而复始,每一个业务都可以在这个循环和平台中增值,实现整体的供应。而这一切,都需要所有从业者的共同努力。

责任编辑:刘瑶琪

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