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TCL手机业务下滑,该如何突破?

http://www.tele.hc360.com2018年01月26日09:52 来源:钉科技作者:钉科技T|T

    【慧聪通信网】“创意感动生活”让不少国内消费者记住了TCL。而一说到TCL,相信大家会首先联想到TCL电视。确实,TCL在家电市场屡创佳绩,目前仍有着较高的占有率。然而事物终归不是十全十美的,TCL的手机业务陷入了泥潭。

    前不久,TCL集团发布了2017年第四季度产品销量及服务业务开展情况的公告,成绩有喜有忧。数据显示,TCL集团2017年LCD电视全年销量为2377.4万台,同比增长15.9%。空调、洗衣机产品销量分别同比增长26.9%、11.5%。但TCL的手机业务却加速下滑。

    数据显示,TCL在2017年四季度移动通讯设备及其他产品的销量为1101.1万台,较上年同期下降39.4%;2017年全年销量合计4387.6万台,较上年同期下降36.2%。至此,TCL通讯全球销量自2015年开始已出现连续两年下滑迹象。

    根据TCL集团财报数据,2015年是TCL通讯最为辉煌的一年,这一年TCL通讯出货量达到创纪录的8355万台。随后,TCL通讯进入下滑通道,2016年TCL通讯出货量下降到6876.6万台,同比下降17.7%。

    看起来,TCL的手机业务正面临着困境,那么该如何扭转局势,实现突破呢?钉科技认为,或可以从以下三个方面入手。

    首先,或应更为重视智能机和国内市场。早些年,TCL曾是手机行业一方巨擘,这一方面得益于TCL在功能机时代有着相当的话语权,另一方面又与TCL手机早早就踏出国门,进军海外有莫大关系。

    不过,如今功能机在手机行业已经逐渐走入“非主流”。尤其是在国内市场以及欧美等市场,智能机早已相当普及,就算是在印度等市场,功能机也已逐渐被取代。

    另外,TCL手机虽然凭借阿尔卡特等品牌在海外市场成功占据一席之地,甚至TCL通讯在2016年初时曾对外宣布,其在2015年夺下了国内手机厂商在海外销量第一的宝座。但与此同时TCL手机在国内市场的表现却迟迟未见起色。

    据前不久国际市场研究公司GFK发布的2017年中国智能手机市场研究报告显示,TCL未能进入销量前十的排名。过度依赖功能机以及对国内市场的重视程度不够,让TCL近两年在各大第三方机构公布的智能手机出货量榜单中屡屡沦为“其它”。

    其次,或应将黑莓提升到战略重点层面。TCL手机业务涉及四个品牌,TCL、阿尔卡特、Palm以及黑莓。而多品牌运行无形中加大了TCL对于业务战略、经营战略以及整个组织和流程调整的难度,也使其失去战略重点。就目前而言,黑莓的粉丝效应依旧可观,面对未来发展乏力的潜在危机,TCL手机要想进行市场突破,借助黑莓这个国际老品牌的余热,或将成为其攻坚武器。

    事实上,去年8月TCL将黑莓品牌带回国内市场,以一款黑莓Keyone在首销之初取得了还不错的成绩。凭借黑莓的品牌势能,TCL在国内也获得了较高关注。

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    然而这种亮眼表现并没有持续太久,当基本盘初期需求释放后销量就面临疲软,这一方面可能与黑莓Keyone仍然采用“复古”的全键盘设计有关,另一方面也与黑莓Keyone定价过高,相比一众国产手机性价比较低不无关联。

    因此,在将黑莓提升到战略重点层面之后,TCL或还应打造拥抱主流市场设计的手机产品,同时在定价策略上作文章,在品牌溢价不够高时适当调整产品售价。

    最后,提升品牌营销水平,除去情怀外也应赋予自身更多内涵。无论是阿尔卡特,Palm,还是黑莓都具备一定的情怀基因。在国内市场,老品牌的情怀或许是一个很好的谈资跟营销策略。对于现阶段的TCL手机来说,特别需要老用户支持,所以情怀牌不能丢。

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    当然除去情怀之外,TCL手机还需要赋予自身更多内涵,为自身贴上显著的个性化标签。无论是体现在产品层面,还是品牌层面,鲜明的特点都能快速在大众消费者心目中留下印象。

    不过对于目前的TCL手机来说,仍然面临着快速提升品牌营销能力的难题。否则,抓不住用户痛点,不了解市场变化,就无法提升自身的竞争优势乃至用户粘性。唯有补强这块短板,TCL才有可能在手机市场上和嗅觉敏锐且个性鲜明的对手们掰一掰手腕。

责任编辑:王佳明

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